داشتن یک نام تجاری و برندسازی شرکت شما دو چیز متفاوت هستند که می تواند برای تمایز یک چالش باشد. این دو کلمه از نظر بازاریابی تعاریف بسیار متفاوتی دارند. برند شما و درک دیگران از کسب و کارتان هستید، در حالی که برندینگ کارهایی است که شما برای مدیریت و تأثیرگذاری بر «برند» خود انجام می دهید.
برند چیست؟
این احساسات و احساساتی است که شما در قلب و ذهن مشتریان خود برانگیخته اید. نام تجاری شما باید در هر کاری که کسب و کار شما انجام می دهد، از نحوه پاسخگویی به تلفن تا تجربه وب سایت شما، حضور داشته باشد. برند شما باید منعکس کننده ماموریت و ارزش های شما باشد.
برندسازی چیست؟
برندسازی به ابزارها و استراتژی هایی اشاره دارد که برای تأثیرگذاری بر نحوه دید و تفکر مردم در مورد یک برند استفاده می شود. برندسازی هم بصری است (هویت برند، لوگو، رنگ ها، گرافیک و غیره) و هم احساسی (برند). برندسازی کل فرآیند ایجاد و مدیریت یک نام و تصویر است که به متمایز کردن یک تجارت از رقبا کمک می کند. ساخت کارت ویزیت، ارسال پست در رسانه های اجتماعی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی همگی نمونه هایی از برندسازی در عمل هستند.
هنوز گیج هستید؟
به شخصیت خودت فکر کن آیا خود را فردی وقت شناس می دانید؟ اگر چنین است، ممکن است بخشی از شخصیت شما (برند) باشد. حالا به کارهایی که انجام می‌دهید و به وقت‌شناسی بودن کمک می‌کند فکر کنید، مانند زود بیدار شدن، انتخاب لباس شب قبل، منظم بودن و برنامه‌ریزی. اگر این کارها را فقط یک بار انجام دهید، شما را به فردی وقت شناس تبدیل نمی کند. آنها باید عادات ثابتی باشند تا بخشی از شخصیت شما شوند. به همین ترتیب، کارهایی که برای تأثیرگذاری بر برند خود انجام می دهید باید سازگار باشد تا به عنوان شخصیت کسب و کار شما پذیرفته شود.
چرا برندسازی مهم است؟
برندسازی به شما کمک می کند تا از رقبای خود متمایز شوید. مهم نیست که چه نوع کسب و کاری دارید، رقابت خواهید داشت. برندسازی موثر به شما کمک می‌کند که متمایز شوید و به مخاطبان خود نشان دهید که چرا باید محصولات یا خدمات شما را بخرند.
نام تجاری یک تجربه ثابت ایجاد می کند، ثبات خوب است. برندهای ناسازگار باعث ایجاد وفاداری به برند نمی شوند. بنابراین، هر تعاملی که مصرف کنندگان شما با برند شما دارند، باید سازگار و بر روی برند باشد.
برندسازی خریداران را به مشتریان بازگشتی تبدیل می کند. هنگامی که برندسازی را به درستی انجام می دهید، پایگاهی از مشتریان وفادار ایجاد می کنید که محصولات و خدماتی را که ایجاد می کنید خریداری می کنند. فروش به کسی که قبلاً از شما خرید کرده است بسیار آسان تر از کسی است که خرید نکرده است.
ممکن است برندسازی در ظاهر مفهومی ساده به نظر برسد، اما وقتی شروع به کندوکاو عمیق‌تر کنید، می‌توانید راه‌های زیادی را که می‌تواند به رشد کسب‌وکار شما و دستیابی به مشتریان جدید کمک کند، ببینید. اگر می خواهید تأثیر برندسازی خود را به حداکثر برسانید و شروع به رشد کسب و کار خود کنید، همین امروز با تیم متخصص در گروه بازاریابی پیناکل تماس بگیرید.
مدیریت برند فرآیند مدیریت شهرت برند شما و بهبود ادراک مخاطبان از برند شما به روشی است که آگاهی از برند، برابری و وفاداری را ایجاد کند. در حالی که برندسازی فرآیند ساخت برند شماست، مدیریت برند فرآیند نظارت و حفظ آن است.
مدیریت برند
در بازاریابی، مدیریت برند با تجزیه و تحلیل در مورد اینکه چگونه یک برند در حال حاضر در بازار تلقی می شود شروع می شود، به برنامه ریزی چگونگی درک نام تجاری در صورت دستیابی به اهداف خود ادامه می دهد و با اطمینان از اینکه نام تجاری مطابق برنامه ریزی شده تلقی می شود ادامه می دهد و آن را تضمین می کند. اهداف. ایجاد رابطه خوب با بازارهای هدف برای مدیریت برند ضروری است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول است. ظاهر، قیمت و بسته بندی آن و غیره عناصر ناملموس تجربیاتی هستند که بازارهای هدف با برند به اشتراک می گذارند و همچنین روابطی که با برند دارند. یک مدیر برند بر تمام جنبه های تداعی برند مصرف کننده و همچنین روابط با اعضای زنجیره تامین نظارت خواهد داشت.
تعاریف
در سال 2001، هیسلوپ برندسازی را اینگونه تعریف کرد: «فرایند ایجاد یک رابطه یا ارتباط بین محصول یک شرکت و ادراک عاطفی از مشتری به منظور ایجاد تفکیک بین رقابت و ایجاد وفاداری در بین مشتریان». در سال 2004 و 2008، کاپفرر و کلر به ترتیب آن را به عنوان تحقق انتظارات مشتری و رضایت مشتری ثابت تعریف کردند.
مدیریت برند از مجموعه ای از ابزارها و تکنیک های بازاریابی برای افزایش ارزش درک شده یک محصول استفاده می کند (نگاه کنید به: ارزش ویژه برند). بر اساس اهداف استراتژی بازاریابی تعیین شده، مدیریت برند امکان رشد قیمت محصولات را فراهم می کند و مشتریان وفادار را از طریق تداعی ها و تصاویر مثبت یا آگاهی قوی از نام تجاری ایجاد می کند.
مدیریت برند فرآیند شناسایی ارزش اصلی یک برند خاص و انعکاس ارزش اصلی در بین مشتریان هدف است. در اصطلاح مدرن، یک برند می تواند شرکت، محصول، خدمات یا شخص باشد. مدیریت برند اعتبار برند و فقط برندهای معتبر را ایجاد می‌کند، می‌تواند وفاداری به برند را ایجاد کند، از بحران‌های شرایطی نجات پیدا کند و می‌تواند از مشتریان حساس به قیمت سود ببرد.
برندهای جهانی
10 برند برتر جهانی اینتربرند در سال 2020 عبارتند از اپل، آمازون، مایکروسافت، گوگل، سامسونگ، کوکاکولا، تویوتا، مرسدس بنز، مک دونالد و دیزنی.
شکاف بین کالاها/خدمات غذایی و فناوری یک امر شانسی نیست: هر دو بخش صنعتی به شدت به فروش به مصرف‌کننده تکیه دارند که باید به ترتیب به پاکیزگی/کیفیت یا قابلیت اطمینان/ارزش تکیه کنند.
رنگ قرمز متمایز، اسکریپت اسپنسرین با طراحی سفارشی و شکل بطری، کوکاکولا را به یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهانی تبدیل کرده است.
از جمله مارک های بسیار قابل مشاهده و شناخته شده، اسکریپت و لوگوی محصولات کوکاکولا است. با وجود آزمایش‌های کور متعدد که نشان می‌دهد طعم کوکاکولا ترجیح داده نمی‌شود، کوکاکولا همچنان از سهم غالب بازار کولا برخوردار است. تاریخچه کوکاکولا به قدری مملو از عدم قطعیت است که افسانه‌های فولکلور در اطراف این برند به وجود آمده است، از جمله این افسانه (رد شده) مبنی بر اینکه کوکاکولا بابانوئل با لباس قرمز را اختراع کرد که برای ورود به بازار با سرمایه‌داری کمتر استفاده می‌شود. مناطقی در جهان مانند اتحاد جماهیر شوروی سابق و چین، و داستان‌های مدیریت برند مانند “اولین ورود کوکاکولا به بازار چین منجر به ترجمه نام تجاری آنها به “گور مومی نیش کن” شد. علم مدیریت برند مملو از چنین داستان هایی است، از جمله شورولت «Nova» یا «آن نمی رود» در اسپانیایی، و ترجمه فرهنگی مناسب برای شرکت هایی که وارد بازارهای جدید می شوند مفید است.
مدیریت برند مدرن همچنین با مسائل حقوقی مانند “تولید علامت تجاری” تلاقی می کند. شرکت زیراکس هر زمان که یک گزارشگر یا نویسنده دیگری از زیراکس به عنوان مترادف برای «فتوکپی» استفاده می کند، به مبارزه شدید در رسانه ها ادامه می دهد. سپس رقبای زیراکس می‌توانند با موفقیت در دادگاه استدلال کنند که مجاز به ایجاد ماشین‌های زیراکس نیز هستند. بنابراین غالب معمولا شامل سود قوی است.
اصطلاحات برندسازی
تداعی های برند به مجموعه ای از گره های اطلاعاتی اطلاق می شود که در حافظه نگهداری می شوند و شبکه ای از تداعی ها را تشکیل می دهند و به یک متغیر کلیدی مرتبط هستند. به عنوان مثال، متغیرهایی مانند تصویر برند، شخصیت برند، نگرش به برند، ترجیح برند، گره هایی در یک شبکه هستند که منابع تطابق خود برند را توصیف می کنند. در مثالی دیگر، متغیرهای شناسایی برند و یادآوری برند، شبکه‌ای پیوندی را تشکیل می‌دهند که آگاهی مصرف‌کننده از برند یا دانش برند را توصیف می‌کند.
نگرش به برند اشاره به “ارزیابی کلی خریدار از یک نام تجاری با توجه به توانایی درک شده آن برای برآورده کردن یک انگیزه مربوطه در حال حاضر” دارد.
اعتماد به برند به این اشاره دارد که آیا مشتریان از برند انتظار دارند آنچه را که درست است انجام دهد یا خیر. 81٪ از مصرف کنندگان از بازارهای مختلف این را به عنوان یک عامل تعیین کننده در خرید خود شناسایی کردند.
آگاهی از برند به میزانی اشاره دارد که مصرف کنندگان می توانند برند را تحت شرایط مختلف شناسایی کنند.بازاریابان معمولاً دو نوع متمایز از آگاهی از برند را شناسایی می کنند. یعنی شناخت نام تجاری و یادآوری نام تجاری.
شناسایی برند به این اشاره دارد که مصرف کنندگان چگونه می توانند به راحتی یک برند را بر اساس آرم، شعار، طرح رنگ یا سایر عناصر بصری شرکت، بدون دیدن نام شرکت مرتبط کنند.
ارزش ویژه برند در ادبیات، امکان شناسایی دو تعریف متمایز از ارزش ویژه برند وجود دارد. اولاً یک تعریف حسابداری نشان می‌دهد که ارزش ویژه برند معیاری برای ارزش مالی یک نام تجاری است و تلاش می‌کند تا خالص ورودی‌های اضافی را در نتیجه نام تجاری یا ارزش دارایی نامشهود برند اندازه‌گیری کند. تعریف متفاوتی از بازاریابی می آید که در آن ارزش ویژه برند به عنوان معیاری از قدرت دلبستگی مصرف کنندگان به یک برند در نظر گرفته می شود. شرحی از ارتباطات و باورهایی که مصرف کننده در مورد برند دارد.
تصویر برند به تصویری اشاره دارد که یک سازمان می‌خواهد ارائه دهد؛ یک معنی روان‌شناختی یا نمایه معنایی مرتبط با یک نام تجاری.
وفاداری به برند به احساس دلبستگی مصرف کننده به برند اشاره دارد. این تمایل مصرف کنندگان به خرید مکرر از یک برند خاص است.
شخصیت برند به «مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی انسانی است که هم برای برندها قابل اجرا هستند و هم برای برندها مرتبط هستند»
تطابق برند خود از این مفهوم نشأت می‌گیرد که مصرف‌کنندگان برندهایی را ترجیح می‌دهند با شخصیت‌هایی که با شخصیت خودشان همخوانی دارد. مصرف کنندگان تمایل به ایجاد وابستگی قوی با برندهایی دارند که شخصیت برند با شخصیت آنها مطابقت دارد.
ترجیح نام تجاری به “استعداد مصرف کنندگان نسبت به مارک های خاص که پردازش اطلاعات شناختی آنها را نسبت به محرک های برند خلاصه می کند” اشاره دارد.
جهت گیری برند
جهت گیری برند به «درجه ای که سازمان برای برندها ارزش قائل است و شیوه های آن به سمت ایجاد قابلیت های برند سوق داده می شود» اشاره دارد. این یک رویکرد عمدی برای کار با برندها، چه در داخل و چه در خارج است. مهمترین نیروی محرکه این علاقه فزاینده به برندهای قوی، سرعت شتابان جهانی شدن است. این منجر به شرایط رقابتی سخت‌تر در بسیاری از بازارها شده است. برتری یک محصول به خودی خود دیگر برای تضمین موفقیت آن کافی نیست. سرعت سریع توسعه فناوری و افزایش سرعتی که با آن تقلیدها در بازار ظاهر می شوند، چرخه عمر محصول را به طور چشمگیری کوتاه کرده است. نتیجه این است که مزیت های رقابتی مرتبط با محصول به زودی در معرض خطر تبدیل شدن به پیش نیازهای رقابتی است. به همین دلیل، تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌ها به دنبال ابزارهای رقابتی، بادوام‌تر و رقابتی مانند برندها هستند.
توجیه
هدف مدیریت برند ایجاد ارتباط عاطفی بین محصولات، شرکت ها و مشتریان و مؤلفه های آنهاست. مدیران برند و مدیران بازاریابی ممکن است سعی کنند تصویر برند را کنترل کنند.
مدیران برند استراتژی هایی را برای تبدیل یک مظنون به مشتری بالقوه، مشتری بالقوه به خریدار، خریدار به مشتری و مشتری به طرفدار برند ایجاد می کنند.
رویکردها
برخی بر این باورند که مدیران برند به دلیل تمرکز کوتاه‌مدت‌شان، می‌توانند نتیجه معکوس داشته باشند.
از سوی دیگر، برندهای لوکس و گران‌قیمت ممکن است صرفاً برای «احساس کلی» یا حسن نیت ایجاد شده، تبلیغات یا تیم‌های حامی ایجاد کنند. یک تبلیغ معمولی “بدون برند” ممکن است به سادگی قیمت را افزایش دهد (و در واقع، مدیران برند ممکن است به دلیل استفاده از نام خود در فروش های تخفیف/ترخیص، در خرده فروشی ها گشت زنی کنند)، در حالی که در طرف دیگر ممکن است یک برند عطر ایجاد شود که استفاده واقعی از عطر را نشان نمی دهد یا Breitling ممکن است صرفاً برای “تصویر” ایجاد شده توسط چنین حمایتی از یک تیم ایروباتیک حمایت کند. سفر فضایی و مدیریت برند به همین دلیل نیز از رابطه خاصی برخوردار است.
«برندسازی ملت» اصطلاحی مدرن است که روابط خارجی و ایده یک برند را در هم می آمیزد. به عنوان مثال می توان به Cool Britannia در دهه 1990 اشاره کرد.
رسانه های اجتماعی
حتی اگر رسانه‌های اجتماعی تاکتیک‌های مارک‌های بازاریابی را تغییر داده‌اند، اهداف اصلی آن یکسان است. برای جذب و حفظ مشتریان.با این حال، اکنون شرکت ها با معرفی رسانه های اجتماعی چالش جدیدی را تجربه کرده اند. این تغییر، یافتن تعادل مناسب بین توانمندسازی مشتریان برای انتشار کلمه در مورد نام تجاری از طریق پلتفرم های ویروسی است، در حالی که همچنان اهداف بازاریابی استراتژیک اصلی خود شرکت را کنترل می کند. بازاریابی دهان به دهان از طریق رسانه های اجتماعی، تحت دسته بازاریابی ویروسی قرار می گیرد، که به طور کلی هر استراتژی را توصیف می کند که افراد را به انتشار یک پیام تشویق می کند، بنابراین، پتانسیل رشد تصاعدی در مواجهه و نفوذ پیام را ایجاد می کند. اشکال اساسی این امر زمانی دیده می شود که یک مشتری در مورد یک محصول یا شرکت اظهار نظر می کند یا یک نام تجاری را تایید می کند. این تکنیک بازاریابی به کاربران این امکان را می‌دهد که برند خود را منتشر کنند که این امر برای شرکت در معرض دید قرار می‌گیرد. به همین دلیل، برندها به کاوش یا استفاده از رسانه های اجتماعی برای منافع تجاری علاقه مند شده اند.
میراث برند
برندهای دارای میراث صرفاً با سازمان های قدیمی مرتبط نیستند. بلکه آنها به طور فعال ارزش ها را ستایش می کنند و خود را در رابطه با میراث خود قرار می دهند. برندها مزایای متعددی را برای سازمان‌ها در سطوح مختلف بازار ارائه می‌کنند که منعکس‌کننده کل فرآیند تجربی ارائه شده به مصرف‌کنندگان است. در مورد سازمان‌های داوطلبانه، اگر بتوانند میراث برند خود را باز کنند و این امر مشارکت داوطلبان را بهبود می‌بخشد، تا جایی که سازمان‌هایی با سابقه طولانی، ارزش‌های اصلی، سوابق مثبت و استفاده از نمادها، آگاهانه یا غیر آگاهانه، دارای یک مزیت ذاتی در یک چشم انداز رقابتی فزاینده».در ادبیات لوکس، میراث به طور مشخص به عنوان یک جزء جدایی ناپذیر از هویت یک برند لوکس شناخته شده است.در زمینه گردشگری، تصورات پیش‌فرض شده میراث برند، افزایش تجربه اصالت وجودی را تحریک می‌کند و رضایت از تجربه بازدیدکننده را افزایش می‌دهد. برای کالاهای مصرفی، ارتباط تداوم وعده برند می تواند اصالت برند درک شده را افزایش دهد. برندهای Heritage با ظرفیت متمایزشان برای ادغام یکپارچه ابعاد زمانی گذشته، حال و آینده مشخص می شوند.
چگونه مدیریت برند تأثیر مستقیمی بر روی خط نهایی شما دارد
بیاموزید که چگونه برندی بسازید و مدیریت کنید که تاثیر مثبتی بر سود شما داشته باشد
“اگر کسب و کار شما یک شخص بود، نام تجاری شما شخصیت آن بود. نحوه معرفی خود به دوستان جدید (مشتریان، مشتریان) و نحوه ایجاد یک رابطه قابل اعتماد با آنها. و وظیفه شما این است که به رشد و بهبود آن کمک کنید. این چیزی است که ما آن را مدیریت برند می نامیم. ایجاد یک نام تجاری هیجان انگیز است، اما کافی نیست. همانطور که کسب و کار شما مقیاس می شود، رشد می کند، تغییر می کند و موفق می شود، نام تجاری شما باید از آن پیروی کند. به همین دلیل است که ما این راهنما را ایجاد کردیم – برای پوشش دادن اصول اولیه مدیریت برند و تجهیز شما به ابزارهایی که برای مدیریت و حفظ یک نام تجاری فوق‌العاده نیاز دارید. آیا باید وارد آن شویم؟
“مدیریت برند چیست؟ مدیریت برند فرآیندی است برای مدیریت شهرت برند شما و بهبود درک مخاطبان از برند شما به گونه ای که باعث ایجاد آگاهی از برند، برابری و وفاداری شود. در حالی که برندسازی فرآیند ایجاد برند شما است، مدیریت برند به این معناست. فرآیند نظارت و حفظ آن. نام تجاری شما یک موجود زنده و تنفسی است، به این معنی که دائماً در حال تغییر است. همچنین در برابر عوامل خارجی مانند اخبار، روندها و رویدادهای جاری بسیار حساس است.
در دنیایی که روزنامه نگاران، تأثیرگذاران و رسانه های اجتماعی کاربران (فقط به ذکر چند مورد) تقریباً هر روایتی را تحت تأثیر قرار می دهند، مدیریت برند نحوه کنترل داستان کسب و کارتان است. استفاده از نام تجاری و دارایی های برند شما برای برقراری ارتباط با ارزش و ایجاد روابط وفادار با پیروان، طرفداران و مشتریان شما. به طور خلاصه، برند شما برای اطمینان از موفقیت خود به یک مدیر نیاز دارد. اجازه ندهید نام تجاری شما مانند کانیه باشد. منبع ما در سایر پست های وبلاگ در مورد اهمیت بازاریابی دهان به دهان (WOM) در حفظ و جذب مشتریان جدید بحث کرده ایم.
در حالی که همیشه نمی توانید آنچه را که دیگران در مورد نام تجاری خود می گویند کنترل کنید، مدیریت استراتژیک برند فرآیند پاسخ دادن به آن ها به گونه ای است که برند شما را ارتقا دهد و به ارزش های اصلی برند شما وفادار بماند – همه اینها در حالی که در بین تیم ها و کانال ها ثابت است.
به عنوان مثال، Zappo چگونه از مدیریت برند برای استفاده حداکثری از یک اشتباه 1.6 میلیون دلاری استفاده کرد. به همین دلیل، مدیریت برند بسیار فراتر از بازاریابی است. مدیریت برند باید با فروش، منابع انسانی و خدمات مشتری در هم آمیخته باشد – اساساً، هر بخشی که پیروان، مشتریان و حتی کارمندان بالقوه شما را تحت تأثیر قرار می دهد. وقتی با موفقیت انجام شود، مدیریت برند می تواند: آگاهی از برند شما را افزایش دهد به شما امکان می دهد هزینه بیشتری را برای شما دریافت کنید. محصولات یا خدمات خود بر تصمیمات خرید مخاطبان تأثیر بگذارید وفاداری مشتری را افزایش دهید فروش را افزایش دهید مشتریان خوشحالی ایجاد کنید که به حامیان برند تبدیل شوند اصول مدیریت برند مدیریت برند از اجزای ملموس و ناملموس تشکیل شده است.
با این حال، اجزای ناملموس شامل اصولی است که به شما کمک می‌کند تلاش‌های مدیریت برند خود را اندازه‌گیری کنید و به آن شاخص‌های موفقیت مدیریت برند که در بالا بحث کردیم، دست یابید. همچنین توجه داشته باشید که هر یک از این اصول می تواند روی سایر افراد در این لیست تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، افزایش آگاهی از برند می تواند به شهرت برند کمک کند و افزایش وفاداری به برند می تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارد.
“آگاهی از برند آگاهی از برند به میزان آشنایی عموم مردم و مخاطبان هدف شما با برند شما است. آگاهی از برند مهم است زیرا مصرف کنندگان نمی توانند محصولات یا خدمات برند شما را در صورت عدم آگاهی از آن درگیر کنند یا از آن خریداری کنند. ارزش ویژه برند ارزش ویژه برند این است که چگونه مشتریان بر اساس تجارب، ادراکات و تداعی‌هایشان برای برند شما ارزش قائل می‌شوند. (این مفهوم همراه با ارزش‌گذاری برند است، که ارزش تجاری برند شما است که توسط بازار درک می‌شود.) ارزش ویژه برند مهم است زیرا برند ارزشمند می‌تواند از قیمت‌های بالاتر حمایت کند و شایستگی شما را در بین سرمایه‌گذاران، سهامداران و خریداران بالقوه افزایش دهد.
وفاداری به برند وفاداری به برند به این اشاره دارد که مشتریان و پیروان شما چقدر با برند شما تعامل دارند و از آن خرید می‌کنند. در حالی که بازاریابی شما لزوما نمی‌تواند بر این امر تأثیر بگذارد، اما مشتری شما بخش خدمات می تواند — تمرکز بر رضایت و ایجاد رابطه می تواند مشتریان را بارها و بارها به عقب بازگرداند. وفاداری به برند مهم است زیرا سفیران برند را ایجاد می کند که بازاریابی شما را برای شما انجام می دهند. شناخت برند شناخت برند به این معناست که مصرف کننده به طور ایده آل در بین مخاطبان هدف شما چقدر خوب است. ، می تواند نام تجاری شما را – از طریق لوگو، برچسب، بسته بندی و غیره – بدون دیدن نام تجاری شما تشخیص دهد.
این مفهوم با یادآوری نام تجاری همراه است، یعنی توانایی فکر کردن به یک نام تجاری بدون دیدن یا شنیدن هرگونه درخواست برند. شناخت برند مهم است زیرا مصرف کنندگان با شناخت و یادآوری برند شما، برند شما را در ذهن خود نگه می دارند و احتمالاً نام تجاری شما را بالاتر از رقبا انتخاب می کنند. شهرت برند شهرت برند به نحوه درک عموم و مخاطبان هدف شما از شخصیت اشاره دارد. ، وضعیت و کیفیت برند شما. شهرت شما می تواند تحت تأثیر عوامل داخلی (خدمات مشتری، کیفیت محصول و غیره) و عوامل خارجی (بررسی مشتریان، بازاریابی WOM، ذکر اخبار و غیره) قرار گیرد. شهرت برند مهم است زیرا می تواند اولین برداشت مصرف کنندگان از برند شما باشد. مدیریت دارایی برند دارایی های برند شما اجزای ملموس فرآیند مدیریت برند هستند، بخش هایی از برند شما که مخاطبان شما می توانند ببینند، تجربه کنند و به خاطر بسپارند.
دارایی های برند شامل هر بخش از برند یا بازاریابی شما است که توسط “جهان بیرون” – مشتریان، کارمندان، یا عموم مردم دیده می شود. نام تجاری. این می تواند به این صورت باشد: سازماندهی دارایی های برند شما (هم به صورت دیجیتالی و هم به صورت فیزیکی) ایجاد یک سیستم ذخیره سازی دیجیتال و/یا فیزیکی قابل دسترسی برای دارایی های برند شما، یا پیاده سازی ابزاری که این کار را برای شما انجام می دهد آموزش تیم خود در مورد نحوه دسترسی و استفاده از دارایی های برند شما بررسی های معمول برای ناسازگاری نام تجاری و اصلاح در صورت لزوم دارایی برند چیست؟ اجازه دهید دارایی‌هایی را که احتمالاً برای کسب‌وکارتان با آنها کار می‌کنید، پوشش دهیم.»
“نام تجاری نام تجاری شما هویت اصلی شرکت شما است. همانطور که سایر دارایی های برند شما تکامل می یابند، نام تجاری شما احتمالا هرگز تغییر نخواهد کرد. اگر نام تجاری خود را علامت تجاری نکرده اید، ما شما را تشویق می کنیم که این کار را انجام دهید. با داشتن مالکیت با حقوق نام تجاری خود، شما اهرم بهتری بر استفاده غیرمجاز و هر رقیبی دارید که سعی در کپی کردن یا سرقت نام تجاری شما دارد. به عنوان مثال، علائم تجاری HubSpot و دستورالعمل های استفاده از علامت تجاری را بررسی کنید.
نام تجاری شما نیز احتمالاً در دامنه وب سایت شما منعکس خواهد شد و صفحات رسانه های اجتماعی. ثابت نگه داشتن این نام ها، هویت ها و دسته ها به مشتریان کمک می کند تا کسب و کار شما را کشف کرده و دنبال کنند. لوگو و پالت رنگ آرم و پالت رنگ شما نمایانگر خلاقانه نام تجاری شما است. این دارایی ها بخش های مهمی از برند شما هستند که به آنها دسترسی پیدا می کنند. تاکتیک های بازاریابی احساسی. اگر به درستی طراحی شوند، می توانند به شما در جذب و تبدیل مشتریان کمک کنند. نکته حرفه ای: برای انتخاب یک پالت رنگ به کمک کمی نیاز دارید؟ ژنراتور پالت رنگ رایگان ما می تواند به شما در انتخاب طرح رنگ مناسب در چند ثانیه کمک کند. تایپوگرافی تایپوگرافی شما به فونت ها و دارایی های مبتنی بر متن و نحوه استفاده از آنها در برندسازی شما اشاره دارد. این دستورالعمل‌ها هر دارایی برندسازی یا بازاریابی را که از طرف کسب‌وکار شما طراحی شده است، از جمله وب‌سایت، تبلیغات پولی، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر – تا حد فاصله بین حروف، به شما اطلاع می‌دهد.
هر چیزی که به طور خاص برای برند یا بازاریابی شما طراحی شده باشد. اینها می‌توانند در کانال‌های بازاریابی دیجیتال شما (که در ادامه به آن خواهیم پرداخت) یا به عنوان دارایی‌های مستقل مانند تابلوهای اسلاید خارجی، سربرگ‌ها، بیانیه‌های مطبوعاتی یا حتی ویدیوهای بازاریابی استفاده شوند. گرافیک برند شما احتمالاً توسط طیف گسترده‌ای مورد استفاده قرار خواهد گرفت. از افراد (از طراحان گرفته تا بازاریاب های رسانه های اجتماعی تا نویسندگان محتوا)، بنابراین باید سازماندهی خوبی داشته باشند و دستورالعمل های روشنی در مورد نحوه استفاده از آنها داشته باشند. کانال های بازاریابی دیجیتال وب سایت، رسانه های اجتماعی و تبلیغات پولی شما چند مورد از مهم ترین تکرارها هستند.
از برند شما روزانه میلیون‌ها نفر به اینترنت دسترسی دارند و کانال‌های دیجیتالی شما احتمالاً دارایی‌های نام تجاری هستند که بیشترین بازدید را توسط مشتریان بالقوه دارند. به همین دلیل، آنها باید برند شما را منعکس کنند، و باید ثابت باشند. همچنین در این بخش حساب‌های رسانه‌های اجتماعی کارکنان و مدیران شما گنجانده شده است، زیرا اینها بازتابی از نام تجاری شما و یک فرصت بازاریابی فوق‌العاده برای به مخاطبان شما هستند. در داخل به شرکت خود و فرصتی برای ارتباط با برند خود در سطح شخصی نگاه کنید. اگر کارمندان شما مایلند از نمایه های خود برای بازاریابی کسب و کار شما استفاده کنند، مطمئن شوید که حساب های آنها دارایی های برند شما را منعکس می کند و از راهنمای سبک شما پیروی می کنند.
توجه: اگر اعضای تیم رهبری شما یک برند شخصی را نیز مدیریت می کنند، با تیم خود در مورد نحوه همسویی صحبت کنید (یا به طور کامل جدا کنید) این نام تجاری با برند تجاری شما. اگر برند آنها به هر طریقی با شرکت شما مرتبط است، باید مکمل برند شما باشد. بسته بندی اگر کسب و کار شما یک محصول فیزیکی می فروشد، بسته بندی شما بخش مهمی از برندسازی شما است. برای برخی از مشتریان (اگر نه بیشتر)، بسته بندی شما ممکن است اولین برداشت آنها از برند شما باشد. همچنین، یک سوم مشتریان می گویند که تصمیمات خرید خود را روی بسته بندی می گیرند. بسته بندی شما نیز ملموس ترین و تجربی ترین روشی است که مشتریان با برند شما تعامل دارند. به همین دلیل، بسته‌بندی شما باید نشان‌دهنده برند شما باشد – از نظر طراحی، رنگ، اندازه و احساس.
این یک دارایی مهم برند است زیرا به شما اطلاع می‌دهد که چگونه باید از تمام دارایی‌های برند دیگر استفاده، طراحی، چاپ و موارد دیگر استفاده شود – تا اندازه لوگوی شما و چه رنگ‌هایی در مواد بازاریابی شما مجاز است و چه رنگ‌هایی مجاز نیستند. این نه تنها به دیگران کمک می کند تا طرح هایی با نام تجاری ایجاد کنند. اما همچنین آنها را از نحوه پیروی از دستورالعمل های برندسازی و محدودیت های قانونی/مجوز آگاه می کند. به عنوان مثال به دستورالعمل های برند HubSpot نگاهی بیندازید.”
برندسازی، برند و مدیریت برند
برندسازی فرآیند ساخت یک برند است. سازمان ها پول زیادی را صرف برنامه ریزی و اجرای فعالیت های برند می کنند.
هدف اساسی برندسازی تمایز است. برند وسیله ای برای متمایز ساختن محصول سازمان از سایر محصولات رقیب است.
برندسازی به معنای بسیار بیشتر از صرف یک نام تجاری و علامت دادن به دنیای خارج است که چنین محصول یا خدماتی با علامت و نشان برندینگ مهر زده شده است به معنای بسیار بیشتر از صرف یک نام تجاری و علامت دادن به دنیای خارج است که محصول یا خدمات با علامت و نشان سازمان مهر شده است. این نیاز به مشارکت بلندمدت شرکت، سطح بالایی از منابع و مهارت‌ها دارد.
نام تجاری ایجاد و ارائه یک وعده به مشتریان هدف است. این وعده می تواند در مورد رضایت عملکردی، غنی سازی تجربی یا تحقق آرزو باشد. برندها به طور فزاینده ای وعده می دهند که نه تنها به مشتریان خود بلکه به کارکنان، محیط زیست و انسانیت خود نیز اهمیت می دهند.
هدف استراتژی برندسازی ایجاد برندهایی است که از رقبا متمایز شده و از این رو تعداد جایگزین ها در بازار کاهش می یابد. هنگامی که ارزش ویژه برند از طریق تمایز برند به دست می آید، کشش قیمتی تقاضا کم می شود و به سازمان اجازه می دهد قیمت را افزایش دهد و سودآوری را بهبود بخشد. استراتژی های برندسازی بر اساس چارچوب های وابسته به یکدیگر موقعیت یابی برند رقابتی، توسعه زنجیره ارزش و مدیریت ارزش ویژه برند ساخته شده اند.
در سطح سازمانی، تدوین استراتژی برندسازی که اساساً یک برنامه بلند مدت برای توسعه یک برند موفق است، با هدف دستیابی به موفقیت معین در بازار ضروری است. یک استراتژی برندینگ به خوبی تعریف شده و اجرا شده بر تمام جنبه های فعالیت های سازمانی تا حدی تأثیر می گذارد که مستقیماً با نیازهای مشتری، تجربیات مشتری و رقابت در ارتباط باشد. اساساً، این یک استراتژی بازاریابی است که شامل ایجاد یک نام و تصویر متمایز (مشخص) است، معمولاً از طریق لوگوها و/یا شعارها، به منظور کسب شناخت در آگاهی مشتری و جذب و/یا حفظ مشتریان.
برندسازی فقط در مورد مشخص کردن بازار هدف و انتخاب محصول و/یا خدمات متمایز از رقبا نیست. برندسازی به این معناست که محصول را به عنوان تنها ارائه‌دهنده و تنها ارائه‌دهنده راه‌حل باکیفیت برای نیازهای آنها به مشتریان بالقوه ارائه کنیم.
اهدافی که یک برند خوب باید به آنها دست یابد عبارتند از:
(1) ارسال پیامی واضح به مشتریان،
(2) احراز هویت،
(3) ارتباط عاطفی بازار با یک محصول و/یا خدمات،
(4) دستیابی به وفاداری مصرف کننده،
(5) برانگیختن مشتریان برای خرید محصول و/یا خدمات.
برای موفقیت یک استراتژی برندسازی، باید از درک نیازها و خواسته های مشتریان شروع کرد. این امر با ادغام استراتژی برندسازی در هر شکلی از ارتباط بین سازمان و بازار به دست می آید، زیرا نام تجاری بیانی از آنچه سازمان ارائه می دهد است. هر محصول و/یا خدماتی که سازمان ارائه می‌دهد، طول عمر خاص خود را دارد. اما برند چیزی است که فراتر از محصول است. برند ارزشی است که با وجود محصول زنده می ماند. از این رو، ایجاد یک استراتژی برندسازی مهم است.
اهمیت برندینگ چند مورد است، اما مهمترین آن این است که به افزایش فروش کمک می کند. این بدان معناست که در صورت نیاز به عنوان مثال، افزایش قیمت محصول، مشتریان هدف افزایش قیمت را می پذیرند زیرا برند همان چیزی است که برای آنها ارزش قائل هستند. برندسازی همچنین منحصر به فرد بودن یک محصول و/یا خدمات را توسعه می دهد و اعتماد مشتریان را به محصول و/یا خدمات خاص تشویق می کند حتی در مواردی که تولید مطابق انتظارات نباشد. برندسازی به عنوان یک اولویت مدیریتی در دهه گذشته مطرح شده است، زیرا درک روزافزون این موضوع که برندها یکی از ارزشمندترین دارایی های نامشهود سازمان ها هستند.
برندسازی ترکیبی از رسانه های مختلف بازاریابی در یک کل است تا به سازمان یا محصول هویت بدهد. چیزی جز تسخیر ذهن مشتریان با نام برند نیست. برند تصویری از یک سازمان باتجربه، بزرگ و قابل اعتماد می دهد. همه چیز در مورد تسخیر بازار ویژه برای محصول / خدمات سازمان و ایجاد این اطمینان در ذهن مشتریان فعلی و آینده است که سازمان یا محصول راه حل منحصر به فرد برای مشکل آنها است. هدف برندسازی انتقال پیام برند به روشنی، ایجاد وفاداری مشتری، ترغیب مشتری برای خرید محصول و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان است. برندسازی تصورات مشتری را در مورد محصول شکل می دهد و انتظارات مشتری را در مورد محصول افزایش می دهد. هدف اصلی برندسازی ایجاد تمایز با رقبا است.
هیسلوپ برندسازی را به عنوان «فرایند ایجاد رابطه یا ارتباط بین محصول شرکت و ادراک عاطفی از مشتری به منظور ایجاد تفکیک در میان رقابت و ایجاد وفاداری در بین مشتریان» تعریف کرد.
کاپفرر و کلر برندسازی را به عنوان تحقق انتظارات مشتری و رضایت مشتری ثابت تعریف کرده اند.
برندسازی همچنین می‌تواند به عنوان «وعده فروشنده برای ارائه مداوم مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات به خریداران/مصرف‌کنندگان» تعریف شود. این یک نام، اصطلاح، علامت، نماد یا ترکیبی از همه اینها است که برای متمایز کردن کالاها / خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالاهای رقبا برنامه ریزی شده است.
برندسازی معمولاً مقدم بر هر تلاش بازاریابی است و زمینه ساز آن است. برندسازی فشار نیست، بلکه کشش است. نام تجاری بیان حقیقت یا ارزش اساسی سازمان، محصول یا خدمات است. این ارتباط بین ویژگی ها، ارزش ها و ویژگی هایی است که مشخص می کند این برند خاص چیست و چیست.
اگر برندی از مجموعه‌ای از تداعی‌ها و ادراکات در ذهن مردم ناشی می‌شود، برندسازی تلاشی برای مهار، تولید، تأثیرگذاری و کنترل این تداعی‌ها و ادراکات برای کمک به سازمان برای عملکرد بهتر است. برندسازی به سازمان کمک می کند تا از رقبای خود متمایز شود، به پیشنهاد خود ارزش افزوده و در تعامل با مشتریان خود به آن کمک می کند.
اگر برندی از مجموعه‌ای از تداعی‌ها و ادراکات در ذهن مردم ناشی می‌شود، برندسازی تلاشی برای مهار، تولید، تأثیرگذاری و کنترل این تداعی‌ها و ادراکات برای کمک به سازمان برای عملکرد بهتر است. برندسازی به سازمان کمک می کند تا از رقبای خود متمایز شود، به پیشنهاد خود ارزش افزوده و در تعامل با مشتریان خود به آن کمک می کند.
برندسازی راهی است برای برجسته کردن واضح آنچه که پیشنهاد سازمان را نسبت به رقبا متفاوت و مطلوب تر می کند. برندسازی موثر سطح محصول یا سازمان را در میان محصولات یا سازمان های رقیب خود ارتقا می دهد. برندسازی موثر، محصول یا سازمان را منحصر به مشتری می کند. برندسازی به سازمان کمک می‌کند تا با متمایز کردن، قابل اعتماد کردن، هیجان‌انگیز کردن و قابل اعتماد بودن محصول یا سازمان از نظر مشتری، سود زیادی به دست آورد. با برندسازی، سازمان قول می دهد که محصول مطابق انتظارات مشتری عمل کند. انتظارات مشتری از محصول را شکل می دهد.
برندسازی مشتریان را متعهد به کسب و کار سازمان ها می کند. یک برند قوی محصولات سازمان را از رقبا متمایز می کند. تصویری با کیفیت به کسب و کار سازمان می دهد.
مراحل برندسازی – مراحل مختلفی در مورد چگونگی ساخت یک برند وجود دارد. چندین استراتژی برندسازی وجود دارد، با این حال، سازمان در مراحل زیر به سمت برند حرکت می کند.
طراحی یک استراتژی برند برای یک سازمان، یک محصول یا یک خدمات – استراتژی برند پس از تجزیه و تحلیل دقیق خود محصول، تجزیه و تحلیل مشتریانی که برای آن در نظر گرفته شده است (سبک زندگی، عادات، و نگرش آنها و غیره)، رقابت و تحلیل بازار، تحلیل موقعیت بازار برندهای رقیب و ارتباطات آنها با مشتریان و عموم مردم. در طول این فرآیند، استراتژیست برند به دنبال یافتن مزایای خاصی است که برند جدید به مشتری ارائه می دهد و همچنین محدوده ارزش هایی که برند جدید قرار است نشان دهد. بر این اساس تصویر برند محصول ساخته می شود و جایگاه منحصر به فرد آن در بازار و در ذهن مشتریان پیدا می شود.
طراحی هویت بصری برای یک برند – یک برند جدید ویژگی و ویژگی منحصر به فرد خود را دارد که باید در سال های آینده توسعه یابد. نام برند برای مطابقت با شخصیت سازمان و به تصویر کشیدن صادقانه آن و همچنین هویت بصری سازمان الزامی است. نام منحصر به فرد و طراحی غیر معمول و چشمگیر توجه مشتریان بالقوه را به برند جلب می کند و بر تصمیم آنها برای انتخاب آن تأثیر می گذارد.
طراحی استراتژی ارتباطی – برند با ارتباطات ساخته می‌شود و برای موفقیت ارتباطات، سازمان باید بازار را بشناسد. پیامی که به مشتریان می رسد این است که به طور واضح و واضح باشد و در لحظه ای بیاید که آنها در حال دریافت آن هستند. سازمان می تواند پیامی را از طریق رسانه های چاپی یا الکترونیکی، تقریباً در هر مکانی ارسال کند. فناوری های نوین اطلاعات و ارتباطات (ICT) فرصت های متعددی را در اختیار سازمان قرار می دهد تا با مشتریان ارتباط برقرار کند و تنها خلاقیت تیم ارتباطی به انتخاب کانال های ارتباطی بستگی دارد که به کوتاه ترین مسیر منتهی می شود.
انتخاب ایده – مشتری امروزی دائماً با اطلاعات فراوانی که از رسانه های مختلف می آید بمباران می شود. در این راستا، پی بردن به اینکه چگونه سازمان می تواند بر مشتریان تأثیر بگذارد تا پیامی را که سازمان برای آنها می فرستد به خاطر بسپارند، از اهمیت بالایی برخوردار است. هر پیام باید بر اساس یک ایده اصلی باشد که باعث ایجاد احساسات مثبت در مشتریان می شود.
انتخاب کانال‌های ارتباطی – موفقیت فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان به انتخاب مناسب رسانه‌ها، مکان‌ها و موقعیت‌هایی بستگی دارد که در آن سازمان می‌خواهد برند را تبلیغ کند و همچنین به بودجه‌ای که سازمان برای تحقق آنها در نظر گرفته است بستگی دارد. . رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، بیلبوردها و رسانه‌های چاپی گسترده‌ترین مشتریان هدف را پوشش می‌دهند، اما اجرای آنها بسیار پرهزینه است. کمپین های اینترنتی کمپین های تبلیغاتی مختلفی هستند که هزینه بسیار کمتری دارند و می توانند تاثیر بسیار خوبی داشته باشند.
نظارت بر اثرات ارتباطات – اثرات ارتباطات را می توان با افزایش تقاضا و فروش خود محصول سنجید. تأثیرات ارتباطی بر نگرش ها و رفتارهای مشتریان نیز به همان اندازه مهم است. نظرسنجی های منظم از مشتریان برای تعیین شناخت برند، کشف نگرش مشتری نسبت به یک برند، احساسات آنها نسبت به یک برند خاص، تعداد دفعات، زمان و نحوه استفاده از برند و اینکه چگونه حاضرند برای یک برند خاص هزینه کنند، ضروری است. مارک و غیره
انطباق با وضعیت فعلی بازار – گاهی اوقات وضعیت فعلی بازار به طور قابل توجهی موقعیت یک نام تجاری را نسبت به رقابت آن به خطر می اندازد. سازمان باید از تغییرات بازار ناشی از بحران اقتصادی جهانی، ظهور یک بیماری همه گیر مانند کووید که باعث می شود برخی از محصولات یا خدمات تقاضا را کاهش دهند و برخی دیگر تقاضا را افزایش دهند، آگاه باشد. گاهی اوقات یکی از رقبا یک حرکت بازاریابی انجام می دهد که می تواند ناگهان وضعیت سایر بازیگران بازار را به خطر بیندازد. به همین دلیل است که نظارت مداوم بر وضعیت بازار و اقدام به موقع برای جلوگیری از شرایط نامطلوب یا به حداقل رساندن تأثیر آنها در صورت اجتناب ناپذیر بودن، بسیار مهم است.
“لیفتینگ چهره” نام تجاری – زمانی اتفاق می افتد که تحقیقات بازار و نگرش مشتریان نشان می دهد که نوسازی محصول / خدمات و / یا تصویر آن ضروری است. این امر اغلب در مورد محصولاتی که برای مدت طولانی در بازار حضور داشته‌اند یا محصولاتی که از همان ابتدا دارای استراتژی برندسازی توسعه‌یافته نبوده‌اند اما همچنان توانسته‌اند کیفیت خود را به مشتریان تحمیل کنند، صادق است، از این رو اکنون، برای بقا و ادامه پیشرفت در بازار، لیفتینگ صورت برای کامل شدن در مفهوم ارتباطی ضروری است.
تغییر موقعیت برند – پس از تثبیت در بازار، نام تجاری زندگی خود را آغاز می کند. در طول دوره رشد و توسعه خود، دستخوش تغییرات مختلفی می شود که تحت تاثیر توسعه بازار، تغییرات اجتماعی و فرهنگی جامعه و عوامل مختلف اقتصادی و تکنولوژیکی و غیره است. بازار. برند می تواند هدف، گروه هدف و قلمروی که محصول/خدمت در آن توزیع می شود را تغییر دهد. همه این عوامل می توانند بر تغییر استراتژی برندینگ یک محصول و نیاز به ایجاد موقعیت جدید در بازار و در ذهن مشتریان تأثیر بگذارند.
نام تجاری
برند نامی است که مشتریان را در خرید محصول تحت تاثیر قرار می دهد. منبع تأثیر آن مجموعه ای از تداعی ها و روابط ذهنی است که در طول زمان بین مشتریان ایجاد شده است. ردیابی برند برای اندازه گیری این منابع قدرت برند مورد نیاز است. نقش مدیران ساختن برند و سازمان است.
برندها ابزاری برای متمایز ساختن محصولات و خدمات سازمان از محصولات و خدمات رقبا هستند. شواهد زیادی وجود دارد که ثابت می کند مشتریان برای یک برند خوب، قیمت قابل توجهی می پردازند و به آن برند وفادار می مانند. از این رو، درک اینکه برندها چیست و چرا اهمیت دارند، مهم است.
برندها چندین کارکرد ارزشمند را انجام می دهند. در ابتدایی ترین سطح خود، برندها به عنوان شاخصی برای پیشنهادات سازمان عمل می کنند. برای مشتریان، برندها می‌توانند ساده‌سازی انتخاب، نوید یک سطح کیفی خاص، کاهش ریسک و/یا تولید اعتماد باشند. برندها بر اساس خود محصول، فعالیت های بازاریابی همراه، و استفاده (یا عدم استفاده) توسط مشتریان و همچنین دیگران ساخته می شوند. از این رو برندها تجربه کاملی را که مشتریان از محصولات دارند منعکس می کنند. برندها همچنین نقش مهمی در تعیین اثربخشی تلاش‌های بازاریابی مانند تبلیغات و کانال‌گذاری دارند. برندها از نظر مالی نیز دارایی هستند.
از این رو، برندها تأثیر خود را در سه سطح اصلی یعنی
(i) بازار مشتری،
(ii) محصول-بازار
(iii) بازار مالی نشان می دهند.
ارزش حاصل از این مزایا مختلف اغلب «ارزش ویژه برند» نامیده می‌شود.
هیچ تعریف قابل قبولی از برند وجود ندارد. برند را می توان از دیدگاه صاحب برند یا از دیدگاه مشتری تعریف کرد. برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ملموس و ناملموس تعریف کرد که برای ایجاد آگاهی و هویت و ایجاد شهرت یک محصول، خدمات، شخص، مکان یا سازمان طراحی شده اند. دیدگاه کل نگر برندسازی به عنوان یک استراتژی بلندمدت شامل مجموعه گسترده ای از فعالیت ها از نوآوری محصول تا ارتباطات بازاریابی است.
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 از نام تجاری به عنوان نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها با هدف شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از آنها. از رقبا به طور گسترده استفاده می شود. طبق AMA، نام تجاری «نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از کالا یا خدمات سایر فروشندگان می‌داند.» اصطلاح قانونی برای برند، علامت تجاری است. یک برند ممکن است یک کالا، خانواده ای از اقلام یا همه اقلام آن فروشنده را شناسایی کند. اگر برای شرکت به عنوان یک کل استفاده شود، اصطلاح ترجیحی نام تجاری است.
نسخه جدیدتر، کوتاه‌تر اما از نظر مفهومی معادل تعریف برند که در حال حاضر در «فرهنگ اصطلاحات بازاریابی» آنلاین موجود در وب‌سایت AMA یافت می‌شود، «نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که یک فروشنده را مشخص می‌کند. کالا یا خدمات متمایز از سایر فروشندگان. چندین تعریف رایج دیگر از برند وجود دارد. برخی از این موارد در زیر آورده شده است.
برند نوعی محصول است که توسط یک شرکت خاص با نامی خاص تولید می شود.
برند عبارت است از «نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از کالاهای رقبا استفاده می‌شود». – تعریف محصول محور
برند عبارت است از «وعده مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی که کسی می‌خرد و رضایت را فراهم می‌کند»
برند مفهوم، ایده، ادراک، انتظار و باوری است که در ذهن مشتریان (موجود یا بالقوه) یا هر فردی که می تواند بر شایستگی سازمان تأثیر بگذارد، پدید می آید.
برند مکانیزمی برای دستیابی به مزیت رقابتی برای سازمان از طریق تمایز است. ویژگی‌هایی که یک برند را متمایز می‌کند، رضایت مشتری را فراهم می‌کند و به نفع آنهاست که مایل به پرداخت آن هستند.
برندها با محصولات متفاوت هستند به گونه ای که برندها همان چیزی هستند که مشتریان می خرند، در حالی که محصولات همان چیزی هستند که سازمان ها می سازند. نام تجاری انباشته ای از تداعی های عاطفی و عملکردی است.
یک برند چهار عنصر حیاتی را در یک سازمان به هم متصل می کند. اینها مشتریان، کارمندان، مدیریت و سهامداران هستند. برند چیزی جز مجموعه ای از خاطرات در ذهن مشتریان نیست. برند نشان دهنده ارزش ها، ایده ها و حتی شخصیت است. مجموعه ای از تداعی ها و مزایای عملکردی، عاطفی و عقلانی است که ذهن بازار هدف را به خود مشغول کرده است. تداعی ها چیزی جز تصاویر و نمادهای مرتبط با برند یا مزایای برند نیستند. مزایا مبنای تصمیم خرید هستند.
برند به معنی و نشان دهنده چندین چیز برای مشتریان است که شامل
(i) نماد کیفیت،
(2) هزینه جستجوی کمتر،
(3) منبع محصول،
(4) واگذاری مسئولیت به سازنده محصول،
(5) ریسک کمتر،
( 6) معامله یا پیمان با تولید محصول
(7) وسیله نمادین.
برند همچنین به معنای و نشان دهنده چندین چیز برای فروشنده است که شامل
(1) مبنای مزیت رقابتی،
(2) نشانه کیفیت برای مشتری راضی،
(3) راه ارائه محصولات با تداعی منحصر به فرد،
(4) روش شناسایی آسان است. جابجایی،
(5) راه حمایت قانونی از ویژگی ها / ویژگی های منحصر به فرد محصولات،
(6) ابزارهای بازده مالی.
فراتر از تداعی های ذهنی، قدرت یک نام نیز به دلیل ماهیت خاص روابط عاطفی است که ایجاد می کند. می‌توان گفت که برند نوعی نگرش عدم بی‌تفاوتی است که در دل مشتریان بافته می‌شود. این نگرش از طنین عاطفی به دوست داشتن، تعلق به مجموعه برانگیخته یا مجموعه توجه، ترجیح، دلبستگی، حمایت و تعصب می رود. در نهایت، طرح ها، پتنت ها و حقوق البته دارایی های کلیدی هستند. آنها مزیت رقابتی را در یک دوره زمانی ایجاد می کنند.
به طور خلاصه، یک برند زمانی وجود دارد که قدرت تأثیرگذاری بر بازار را به دست آورده باشد. این کسب زمان می برد. این بازه زمانی در مورد مارک های آنلاین، مارک های مد و مارک های تجاری برای نوجوانان کوتاه است، اما برای مثال، برای برندهای شرکتی طولانی تر است. اگر برند در مقایسه با رقبا سوء مدیریت شده باشد، این قدرت می تواند از بین برود. حتی اگر برند هنوز آگاهی از برند، تصویر و سهم بازار داشته باشد، دیگر بر بازار تأثیر نمی گذارد. مردم و توزیع کنندگان فقط به دلیل قیمت می توانند خرید کنند، نه به این دلیل که از مزایای انحصاری برند آگاه هستند.
چیزی که باعث می‌شود یک نام قدرت یک برند را به دست آورد، محصول یا خدمات است، همراه با مردم در نقاط تماس با بازار، قیمت، مکان‌ها و ارتباطات، یعنی همه منابع تجمیع تجربه برند. به همین دلیل است که مردم از برندها به عنوان سیستم های زنده متشکل از سه قطب یعنی محصولات یا خدمات، نام تجاری و مفهوم برند صحبت می کنند. شکل 2 سه قطب یک سیستم برند را نشان می دهد.
نام برند یکی از عناصر برند است که به مشتریان کمک می کند تا یک محصول را از دیگری تشخیص دهند. این باید با دقت بسیار انتخاب شود زیرا موضوع اصلی یک محصول را به شیوه ای کارآمد و اقتصادی نشان می دهد. به راحتی می توان متوجه شد و معنای آن را می توان بلافاصله در حافظه ذخیره و فعال کرد. انتخاب نام تجاری نیاز به مطالعه زیادی دارد. نام های تجاری لزوماً با محصول مرتبط نیستند. در برخی موارد، نام سازمان برای تمام محصولات آن استفاده می شود. ویژگی های مرتبط با یک برند قوی در زیر آورده شده است.
مرتبط بودن
برای مرتبط بودن به یک برند قوی نیاز است. این برای برآورده کردن انتظارات مشتریان است و ملزم به انجام آن به روشی است که آنها می خواهند. برای ترغیب مشتریان به خرید محصول باید کار خوبی انجام شود، در غیر این صورت علیرغم اینکه سازمان سازنده محصول منحصر به فرد است، باز هم مشتری احتمال خرید آن را ندارد.
ثبات
یک برند ثابت نشان می دهد که برند چه چیزی را نشان می دهد و چه چیزی باعث ایجاد اعتماد مشتریان به برند می شود. یک برند ثابت جایی است که سازمان پیام را به گونه ای منتقل می کند که از پیشنهاد اصلی برند منحرف نشود.
موقعیت یابی مناسب
یک برند قوی باید به گونه ای قرار گیرد که در ذهن مشتریان هدف جایگاهی ایجاد کند و مشتریان هدف آن را بر سایر برندها ترجیح دهند.
پایدار
یک نام تجاری قوی سازمان را رقابتی می کند. یک برند پایدار سازمان را به سمت نوآوری و موفقیت سوق می دهد.
اعتبار
یک برند قوی برای انجام آنچه وعده می دهد مورد نیاز است. روشی که سازمان برند خود را به مشتریان منتقل می کند واقع بینانه است. اغراق نیست زیرا مشتریان می خواهند به وعده هایی که به آنها داده شده است ایمان داشته باشند.
الهام بخش
یک برند قوی برای الهام بخشیدن به دسته ای که به آن مشهور است نیاز است.
منحصر به فرد بودن
یک برند قوی برای متفاوت و منحصر به فرد بودن لازم است. این است که سازمان را از سایر رقبا در بازار متمایز کند.
جذاب
یک برند قوی برای جذاب بودن لازم است. مشتریان باید با وعده های داده شده توسط سازمان و همچنین ارزشی که برند ارائه می دهد جذب شوند.
موقعیت یابی برند رقابتی نیازمند شناسایی فضای بازار متمایز و مکان شناختی است که توسط مشتریان درک می شود. موقعیت‌یابی مؤثر برند به استراتژیست‌ها کمک می‌کند تا مشخص کنند برند چیست، نقاط فروش منحصربه‌فرد آن، نحوه همپوشانی آن با برندهای رقیب و ارزشی که از استفاده از برند به دست می‌آید. موقعیت رقابتی از طریق شناخت قوی برند به دست می آید که می تواند با متمایز کردن ویژگی های محصول مانند ویژگی های محصول، کیفیت، انتخاب، قیمت و در دسترس بودن توسعه یابد. موقعیت‌یابی برند رقابتی را می‌توان با پرداختن به هر مرحله در زنجیره ارزش از تولید تا نقطه فروش توسعه داد.
هویت یک برند جنبه مهم یک برند است. برای هویت برند، سازمان ملزم به ایجاد یک محصول متمایز با ویژگی های منحصر به فرد است. این راهی است که سازمان خود را با محصول شناسایی می کند. این نشان می دهد که سازمان چگونه می خواهد در بازار درک شود. هویت سازمان برای مشتریان از طریق برندسازی و استراتژی های بازاریابی آن است. یک برند به دلیل هویتش منحصر به فرد است. هویت برند شامل چندین عنصر مانند چشم انداز برند، فرهنگ برند، موقعیت، شخصیت، روابط و ارائه می باشد.
برای ایجاد یک مکان متمایز در بازار برای برند، باید یک بازار خاص با دقت انتخاب شود و یک مزیت متمایز در ذهن مشتری ایجاد شود. موقعیت یابی برند رسانه ای است که از طریق آن سازمان می تواند آنچه را که مشتریان می خواهند برای آنها به دست آورد را به تصویر بکشد. موقعیت یابی برند، دیدگاه ها و نظرات مشتریان را شکل می دهد. موقعیت یابی برند به «دلایل هدف مشتریان» برای خرید نام تجاری در اولویت نسبت به دیگران اشاره دارد. موقعیت یابی برند را می توان به عنوان فعالیتی برای ایجاد یک پیشنهاد برند تعریف کرد به گونه ای که جایگاه و ارزش مشخصی را در ذهن مشتریان هدف اشغال کند.
ساخت برند یک فرآیند طولانی است که به کار گروهی افراد مسئول برای ایجاد یک محصول یا خدمات، افراد مسئول بازاریابی و تیم حرفه ای مسئول ارتباط و ایجاد تصویر برند یک محصول یا خدمات نیاز دارد. سازمان. هنگام ایجاد یک نام تجاری، افراد باید مراحل را دنبال کنند، از خود ایده گرفته تا موقعیت برند. برندسازی فرآیندی است که در طول سال‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری مداوم دارد، زیرا برند طرفداران بیشتری پیدا می‌کند و بارها و بارها برمی‌گردد.
یک برند اطلاعات خاصی در مورد سازمان، محصول یا خدمات می دهد و آن را از سایرین در بازار متمایز می کند. نام تجاری در مورد ویژگی هایی که محصول یا خدمات را منحصر به فرد می کند، تضمین می کند. یک برند قوی وسیله ای است برای آگاه کردن مردم از آنچه که سازمان نمایندگی می کند و چه چیزی ارائه می دهد.
برندها به یک بازیگر اصلی در جامعه مدرن تبدیل شده اند. در واقع آنها همه جا هستند. آنها در تمام عرصه های زندگی ما نفوذ می کنند، یعنی اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ورزشی و حتی مذهبی. به دلیل این فراگیری، آنها مورد انتقاد فزاینده ای قرار گرفته اند. به عنوان نماد اصلی اقتصادها و جوامع پست مدرن، می توان و باید آنها را از طریق چند دیدگاه از جمله اقتصاد کلان، اقتصاد خرد، جامعه شناسی، روانشناسی، انسان شناسی، تاریخ، نشانه شناسی، فلسفه و غیره مورد تحلیل قرار داد.
روانشناسان همچنین اثر هاله را به عنوان منبع اصلی ارزش ایجاد شده توسط برند شناسایی کرده‌اند، این واقعیت که دانستن نام برند بر درک مشتری از مزایای محصول فراتر از آنچه که سیگنال‌های مرئی نشان داده‌اند، تأثیر می‌گذارد، نه در مورد چیزهای نامرئی. مزایای. علاوه بر این، تداعی‌های ناملموس خالصی به نام تجاری وجود دارد که از ارزش‌ها، دیدگاه، فلسفه، خریدار معمولی، شخصیت برند و غیره ناشی می‌شود. این تداعی ها منبع پیوندهای عاطفی فراتر از رضایت محصول هستند.
مارک های اصلی را می توان با یک هرم مقایسه کرد . بالا چشم انداز و هدف برند را بیان می کند، به عنوان مثال، تصور آن از محصولات، ایده آن از انواع محصولاتی که می خواهد، و همیشه می خواسته است، و همچنین ارزش های خود را که می تواند یا نمی تواند ایجاد کند، بیان می کند. با شعار بیان شود. این سطح به سطح بعدی منتهی می شود که سبک عمومی ارتباط برند را نشان می دهد. در واقع، شخصیت و سبک برند کمتر با کلمات منتقل می شود تا با روشی برای برقراری ارتباط و برقراری ارتباط. این کدها نباید منحصراً به الهام نوسان تیم خلاق ارائه شوند. آنها باید به گونه ای تعریف شوند که منعکس کننده شخصیت منحصر به فرد برند باشند. سطح بعدی ویژگی‌های تصویر استراتژیک برند را به چهار یا پنج نشان می‌دهد که از دید کلی ناشی می‌شوند و در محصولات، ارتباطات و اقدامات برند تحقق می‌یابند. این به عنوان مثال، به موقعیت یک محصول خاص به عنوان یک نام تجاری ایمن، قابل اعتماد و قوی، یا یک محصول دیگر به عنوان یک محصول پویا و معتبر اشاره دارد. در نهایت، سطح محصول، در پایین هرم، شامل موقعیت هر محصول در بخش مربوطه خود است.
سیستم برند
مشکل این است که مشتریان به هرم از پایین به بالا نگاه می کنند. آنها با آنچه واقعی و ملموس است شروع می کنند. هرچه پایه هرم گسترده‌تر باشد، مشتریان بیشتر شک می‌کنند که همه این محصولات واقعاً از یک مفهوم محصول سرچشمه می‌گیرند، که جوهره برند یکسانی را دارند و مهر پروژه محصول یکسانی را دارند. مدیریت برند به نوبه خود شامل شروع از بالا و تعریف روشی است که برند از محصول تصور می کند، تا دقیقاً مشخص کند که چه زمانی یک محصول شایسته نام تجاری است و چه زمانی دیگر شایسته نام تجاری نیست، در این صورت، منطقاً محصول دیگر نام تجاری را ندارد، زیرا از قلمرو برند خود خارج می شود.
مدیریت برند
از آنجایی که یک برند نامی است با قدرت تأثیرگذاری بر بازار، با شناخت بیشتر افراد، متقاعد شدن و اعتماد به آن، قدرت آن افزایش می یابد. مدیریت برند در مورد به دست آوردن قدرت، از طریق شناخت بیشتر مفهوم برند، خرید بیشتر و به اشتراک گذاری بیشتر است.
برندها در یک محیط بازار عمل می کنند که در آن تمایز بسیار مهم است. در بازاریابی محصول، برندها اغلب نقاط اصلی تمایز بین پیشنهادات رقابتی را ارائه می‌دهند و به این ترتیب می‌توانند برای موفقیت سازمان حیاتی باشند. از این رو، رویکرد استراتژیک به مدیریت برند بسیار مهم است. هدف مدیریت برند ایجاد ارتباط عاطفی بین محصولات، سازمان و مشتریان و اجزای آن است.
مدیریت برند شامل توسعه یک قول، دادن آن قول و حفظ آن است. این به معنای تعریف برند، قرار دادن برند و ارائه برند است. برندسازی مشتریان را متعهد به سازمان می کند. یک برند قوی، محصولات سازمان را از محصولات رقبا متمایز می کند. تصویری با کیفیت به عملیات سازمانی می دهد.
مدیریت برند با داشتن دانش کامل از اصطلاح “برند” شروع می شود. این یک عملکرد ارتباطی است که شامل تعریف نام تجاری، تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی در مورد نحوه قرارگیری برند در بازار، مشتریانی است که برند مورد نظر قرار می گیرد و حفظ شهرت مطلوب برند. این در حال توسعه یک رابطه خوب با مشتریان هدف است. مدیریت برند چیزی جز هنر ایجاد و حفظ برند نیست.
مدیریت برند شامل مدیریت ویژگی های ملموس و ناملموس برند است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول، ظاهر آن، قیمت و بسته بندی و غیره است. در مورد برندهای خدماتی، موارد ملموس شامل تجربه مشتریان است. عناصر ناملموس تجربه ای است که مشتریان از برند می برند و همچنین رابطه ای که با برند دارند. این همچنین شامل ارتباطات عاطفی با محصول یا خدمات می شود.
مدیریت برند تابعی از بخش بازاریابی است که از تکنیک هایی برای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طول زمان استفاده می کند. مدیریت اثربخش برند، قیمت محصولات را افزایش می‌دهد و از طریق تداعی‌ها و تصاویر مثبت برند یا آگاهی قوی از برند، مشتریان وفادار ایجاد می‌کند.
مدیریت برند توسعه و اجرای استراتژی برای تقویت ادراک برند در بازار است. برند سازمان تنها به اندازه ادراک و فروش حاصل از آن قوی است، بنابراین داشتن استراتژی مدیریت برند برای سازمان ضروری است. این استراتژی به سازمان اجازه می دهد تا با اطلاع رسانی و تأثیرگذاری بر بازار هدف، روابط قوی با مشتریان و شرکای بالقوه ایجاد کند. مدیریت برند سازمان را قادر می‌سازد تا هر بخش از تعامل و ارتباط را به شیوه‌ای درست برای مشتریان قرار دهد، به عنوان مثال، درک معناداری از آنچه سازمان انجام می‌دهد و اینکه چگونه سازمان برای مشتریان تفاوت ایجاد می‌کند، ایجاد کند.
مدیریت برند به طور سنتی شامل
(1) معماری یا سلسله مراتب برند،
(2) هویت بصری،
(3) پیام و ارتباطات،
(4) محصول، موقعیت و قیمت،
(5) تجربه برند،
(6) ارتباط مشتری با برند،
(7) سایر کاربران برند.
توسعه یک برنامه استراتژیک برای حفظ ارزش ویژه برند یا کسب ارزش برند نیاز به درک جامعی از برند، بازار هدف آن و چشم انداز کلی سازمان دارد.
یک مدیر برند معمولاً وظیفه مدیریت ویژگی های ملموس و ناملموس برند را بر عهده دارد. جنبه های ملموس برند سازمانی شامل قیمت و بسته بندی محصول، لوگو، رنگ های مرتبط و قالب حروف است. نقش مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، نحوه تلقی یک برند در بازار را تحلیل کند. عناصر ناملموس شامل تجربه ای است که مشتریان با برند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات دارند. ویژگی های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.
ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مشتریان مایلند برای به دست آوردن محصول مارک دار بپردازند. ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با درک مشتریان از برند تعیین می شود. اگر مشتریان بخواهند برای یک محصول مارک دار بیشتر از یک محصول عمومی که عملکردهای مشابهی را انجام می دهد، پرداخت کنند، ارزش ویژه برند افزایش می یابد. از سوی دیگر، ارزش ارزش ویژه برند زمانی کاهش می‌یابد که مشتریان محصول مشابهی را خریداری کنند که قیمت آن کمتر از محصول برند است.
اصول مدیریت برند
اصول مدیریت برند در زیر توضیح داده شده است.
تمایز –
یک نام تجاری موفق چیزی منحصر به فرد در ذهن مشتریان است.
تمرکز –
هر چه یک برند متمرکزتر باشد، بیشتر از بین می رود. برندی که می‌خواهد چیزهای زیادی باشد، در نهایت چیزی نیست و به رقبای متخصص این فرصت را می‌دهد تا بخشی از بازار را به خود اختصاص دهند. از دست دادن تمرکز منجر به شکست برند می شود.
سادگی –
سادگی به معنای تمرکز بر موارد ضروری و کنار گذاشتن بقیه موارد است. از نظر محصول، سادگی می تواند به معنای “استفاده آسان” باشد. در ارتباطات بازاریابی، به معنای استفاده از زبان ساده و رسیدن سریع به اصل مطلب است، یعنی کمتر، بیشتر است.
جذابیت بصری –
بین دو محصول با ویژگی های یکسان، مشتریان معمولاً محصولی را انتخاب می کنند که برای چشم جذاب تر به نظر می رسد. این به این دلیل است که جذابیت بصری معمولاً با تجربه و عملکرد بهتر کاربر مرتبط است.
سازگاری –
سازگاری به معنای داشتن یک پیام اصلی ساده و واضح و استفاده از یک استراتژی هوشمند ارتباطی برای تقویت بارها و بارها است.
تعریف برند –
همه چیز با اصالت، هدف کلیدی، ماموریت، چشم انداز، موقعیت، شخصیت و ارزش آغاز می شود.
انعطاف‌پذیر و مرتبط ماندن –
برندی که به خوبی مدیریت می‌شود، همیشه پذیرای تنظیمات است. باید با شرایط متغیر بازار سازگار شود. همیشه سعی در اختراع خود با انعطاف پذیری است.
اندازه‌گیری اثربخشی –
تمرکز بر بازگشت سرمایه (ROI) مورد نیاز است زیرا این شاخص کلیدی برای اندازه‌گیری اثربخشی استراتژی‌های مدیریت برند سازمان است.
به طور سنتی، مدیریت برند مقدمه ای بر مفاهیم اصلی و مجموعه وسیعی از تئوری ها ارائه می دهد، اما اغلب در تمایز قائل شدن بین اینکه چگونه رویکردهای مختلف به نتایج بسیار متفاوتی منجر می شوند و چرایی آن، ناکام می ماند. مدیریت برند از چندین سنت علمی مختلف مانند اقتصاد، مدیریت استراتژیک، رفتار سازمانی، مطالعه مشتری، روانشناسی و انسان شناسی استفاده می کند. مروری کامل بر مدیریت برند نیاز به تفکر چند بعدی دارد.
مدیریت برند به طور سنتی شامل (1) معماری یا سلسله مراتب برند، (2) هویت بصری، (iii) پیام و ارتباطات، (IV) محصول، موقعیت و قیمت، (v) تجربه برند، (vi) ارتباط مشتری با برند، و (vii) سایر کاربران برند. توسعه یک برنامه استراتژیک برای حفظ ارزش ویژه برند یا کسب ارزش برند نیاز به درک جامعی از برند، بازار هدف آن و چشم انداز کلی سازمان دارد.
یک مدیر برند معمولاً وظیفه مدیریت ویژگی های ملموس و ناملموس برند را بر عهده دارد. جنبه های ملموس برند سازمانی شامل قیمت و بسته بندی محصول، لوگو، رنگ های مرتبط و قالب حروف است. نقش مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، نحوه تلقی یک برند در بازار را تحلیل کند. عناصر ناملموس شامل تجربه ای است که مشتریان با برند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات دارند. ویژگی های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.
ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مشتریان مایلند برای به دست آوردن محصول مارک دار بپردازند. ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با درک مشتریان از برند تعیین می شود. اگر مشتریان بخواهند برای یک محصول مارک دار بیشتر از یک محصول عمومی که عملکردهای مشابهی را انجام می دهد، پرداخت کنند، ارزش ویژه برند افزایش می یابد. از سوی دیگر، ارزش ارزش ویژه برند زمانی کاهش می‌یابد که مشتریان محصول مشابهی را خریداری کنند که قیمت آن کمتر از محصول برند است.
در رویکرد اقتصادی، برند بخشی از آمیخته بازاریابی سنتی است. نقطه عزیمت برای مدیریت برند این است که یک رشته جدا از حوزه گسترده بازاریابی است. از این رو، این رشته با یک محیط مطالعه شروع می شود که توسط نظریه آمیخته بازاریابی سنتی مشخص شده است (چهار P، یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ). ایجاد ارزش نام تجاری تحت تاثیر تغییرات در به عنوان مثال، کانال های توزیع، تغییرات قیمت و تبلیغات مورد بررسی قرار می گیرد. دیدگاه کارکردگرایانه برند نیز اعمال می شود، همانطور که دیدگاه مشتری مبتنی بر مفهوم «شخص اقتصادی» است. مشتری اقتصادی تصمیمات مصرف را بر اساس ملاحظات منطقی قرار می دهد و مبادله بین برند و مشتری به عنوان معاملات ملموس مجزا فرض می شود. تنظیمات آزمایشگاهی و داده‌های اسکنر، روش‌ها و داده‌های (همیشه کمی) را نشان می‌دهند. سازمان قطعاً مسئول ایجاد ارزش برند است، و از این رو اعتقاد بر این است که مشتریان پیام‌هایی را که از سوی سازمان برای آنها ارسال می‌شود دقیقاً همانطور که در نظر گرفته شده «دریافت» و درک می‌کنند.
رویکرد هویت بر این تمرکز می کند که چگونه هویت سازمان به عنوان یک کل می تواند پیام برند منسجمی را شکل دهد که به همه ذینفعان منتقل می شود. فرض بر این است که برند متعلق به سازمان است و برند به صورت خطی از سازمان به مشتری منتقل می شود.
در رویکرد هویت، برند با هویت سازمانی مرتبط است. با تمرکز بر هویت سازمانی، برند همچنین در درجه اول به عنوان یک موجودیت “مالکیت” سازمان تلقی می شود (حتی اگر این تصور در سال های اخیر تغییر کرده است). ادغام برند در تمام سطوح سازمانی کلید مدیریت برند است. سازمان مسئول خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت سازمانی تأثیرگذاران کلیدی هستند.
پدیده‌های جدیدی که خواستار نظریه‌های جدید هستند، پدیده‌هایی مانند مشتریان مستقل، نمادهای برند، جنبش‌های ضد برند و جوامع برند مبتنی بر اینترنت هستند. جدیدترین و مبتکرترین مدیریت برند به این الگوهای مصرف جدید از طریق لنزهای جدید نگاه کرده است که سعی در توضیح زمینه مصرف برند دارد.
دو رویکرد در این دوره زمانی قابل شناسایی است: رویکرد جامعه و رویکرد فرهنگی. رویکرد جامعه تأثیراتی را از مطالعات مصرف انسان‌شناختی، تأثیرات فرهنگی-اجتماعی و توانمندسازی مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد. رویکرد فرهنگی بررسی می کند که چگونه برندها بخشی ذاتی از فرهنگ سازمانی هستند و توضیح می دهد که چگونه ایفای نقش فعال در فرهنگ جریان اصلی می تواند یک برند را به یک نماد تبدیل کند. از این رو، تأثیرات فرهنگی و زمینه ای دیدگاه های جدیدی را به رشته مدیریت برند از سال 2000 تا 2006 اضافه می کند.
در رویکرد جامعه، برند نقطه محوری تعامل اجتماعی است. رویکرد جامعه مبتنی بر مطالعه انسان‌شناختی در جوامع به اصطلاح برند است. ارزش برند در این جوامع ایجاد می شود که در آن برند به عنوان نقطه محوری تعامل اجتماعی بین مشتریان عمل می کند. از این رو این رویکرد درک زمینه اجتماعی مصرف را به تصویر کلی مدیریت برند اضافه می کند. این درک به یک پیش نیاز برای مدیریت چندین برند تبدیل شده است، به ویژه پس از اینکه اینترنت به شدت بازار را تغییر داد. در رویکرد جامعه، سازمان بازاریابی با گروه‌های «مستقل» مشتریان سر و کار دارد که می‌توانند به طور جمعی بر اقدامات بازاریابی تأثیر بگذارند و به طور بالقوه برند را «تسخیر» کنند و آن را به سمتی ببرند که اصلاً مورد نظر سازمان نیست. حوزه مدیریت برند از مفروضات ارتباط خطی پشت رویکردهای قبلی تا پذیرش نیروهای بی نظم مشتری خودمختار در این رویکرد فاصله زیادی داشته است.
در رویکرد فرهنگی، برند بخشی از بافت فرهنگی گسترده تر است. رویکرد فرهنگی آخرین رویکرد در این زمینه است. درست مانند رویکرد جامعه، رویکرد فرهنگی نیز در حدود هزاره سرچشمه می گیرد. در این رویکرد، برند به عنوان یک مصنوع فرهنگی در نظر گرفته می‌شود که هم به گفتمان شدید ضد برندسازی و هم به تئوری چگونگی ساخت یک برند نمادین جان می‌بخشد. این رویکرد از سنت علمی مطالعات فرهنگی وام گرفته و از طیف گسترده ای از روش های کیفی استفاده می کند. توجه از مبادله بین سازمان و مشتری (یا گروهی از مشتریان) به دیدگاه کلان معطوف شده است. این رویکرد هر دو توضیح می‌دهد که برندسازی با فرهنگ سطح کلان چه می‌کند و چگونه می‌توان از جاسازی نام تجاری در نیروهای فرهنگی به صورت استراتژیک برای ساخت یک برند نمادین استفاده کرد.
برندهای قوی خطرات پولی درک شده مشتریان، خطرات اجتماعی و ایمنی را در خرید کالا/خدمات کاهش می دهند. مشتریان بهتر می توانند کالاهای نامشهود را با کمک نام تجاری تصور کنند. سازمان هایی که برند قوی دارند سهم بازار بالایی دارند. از این برند حمایت خوبی می شود تا بتواند در بلندمدت خود را حفظ کند. مدیریت همه برندها و ایجاد ارزش ویژه برند در یک دوره زمانی ضروری است. در اینجا اهمیت و سودمندی مدیریت برند مطرح می شود. مدیریت برند به ایجاد تصویر شرکت کمک می کند. یک مدیر برند باید بر عملکرد کلی برند نظارت داشته باشد. یک برند موفق تنها زمانی ایجاد می شود که سیستم مدیریت برند شایسته باشد. کلمات کلیدی که اغلب در مدیریت برند استفاده می شود در زیر توضیح داده شده است.
برند –
برند در طول سال‌ها بسته به دیدگاهی که برند از آن درک می‌شود، به روش‌های مختلف تعریف شده و تعریف شده است. این اغلب به پیشینه نویسنده / مبتکر تعاریف مختلف بستگی دارد. در تعریف کلاسیک، برند با استفاده از نام، لوگو، طرح یا سایر علائم و نمادهای بصری به شناسایی یک محصول و تمایز از رقبای خود مرتبط است. تعاریف جدیدتر برندسازی شامل فرآیندهای داخلی سازمانی نیز می شود.
معماری برند –
معماری برند ساختاری است که سبد برند را سازماندهی می کند. نقش ها و روابط برند را بین برندهای سازمان تعریف می کند. برخی از سازمان‌ها تصمیم می‌گیرند که نام تجاری شرکت را به بازار منتقل کنند، در حالی که برخی دیگر مارک‌های محصول را به بخش‌های خاصی بازاریابی می‌کنند و برند شرکت را در پس‌زمینه نگه می‌دارند. طبق گفته Olins، معماری برند را می توان به سه روش اصلی ساختار داد. ساختار برند یکپارچه برابر با ساختاری است که در آن سازمان صرفاً بر یک برند شرکتی متکی است، در انتهای دیگر طیف، محصولات با برندهای فردی وجود دارد و در نهایت معماری برند می تواند شامل برندهای تأیید شده باشد که ترکیبی هستند، جایی که یک برند شرکتی است. برای تایید برندهای سازمانی در سبد استفاده می شود.
دارایی های برند –
اینها منابع تأثیر برند (آگاهی/برجستگی، تصویر، نوع رابطه با مشتریان) و پتنت ها هستند.
ممیزی برند –
ممیزی برند سلامت یک برند را ارزیابی می کند. به طور معمول، شامل یک موجودی برند و یک اکتشاف برند است. فهرست موجودی برند، شرح داخلی دقیقی از نحوه بازاریابی برند است. اکتشاف برند یک بررسی بیرونی از معنای برند برای مشتریان است (از طریق گروه های متمرکز و سایر تکنیک های مطالعه بازار). ممیزی برند زمانی مفید است که به طور منظم انجام شود.
جامعه برند –
جامعه برند یک نهاد اجتماعی است که در آن مشتریان به صورت اجتماعی با یک برند به عنوان نقطه محوری تعاملشان تعامل دارند. انجمن های برند در محیط های مبتنی بر اینترنت، در باشگاه های محدود جغرافیایی، و در جشن های به اصطلاح برند (گردهمایی های اجتماعی که توسط سازمان ترتیب داده می شود) برگزار می شود. ظهور جوامع برند مستلزم تغییر در قدرت مذاکره بین سازمان و مشتری است زیرا مشتریان در هنگام فعالیت در گروه ادعای قدرت بیشتری دارند.
فرهنگ برند –
فرهنگ برند اصطلاحی است که در چند سال اخیر به طور فزاینده ای مورد استفاده قرار گرفته است. گاهی به فرهنگ سازمانی برند و گاهی به برند به عنوان بخشی از چشم انداز فرهنگی گسترده تر اشاره دارد.
ارزش ویژه برند –
اساساً، هدف هر مدیر برند، اعطای ارزش ویژه به محصولات و/یا خدمات است. ارزش ویژه برند ارزش برند را تعریف می کند و می تواند به دو درک از ارزش برند اشاره کند، یعنی (1) درک استراتژیک، ذهنی، یا (2) ارزش ویژه برند به عنوان بیانی مالی و عینی از ارزش برند.
در درک مالی از ارزش ویژه برند، این مفهوم راهی برای محاسبه میزان ارزش یک برند است. ارزش ویژه برند یکی از ورودی های نامشهود در ترازنامه است (مانند سرقفلی و دانش فنی). توانایی محاسبه میزان نگهداری برند بسیار مهم است، هم در رابطه با صورت‌های مالی، ادغام‌ها، اکتساب‌ها و هم به‌عنوان ابزاری برای مدیران برند تا در مورد ادعای خود استدلال کنند.
درک ذهنی ارزش ویژه برند به درک مشتریان از برند اشاره دارد و از نظر استراتژیک برای مدیریت برند ارزشمند است. مشتریان کسانی هستند که برند را تجربه می کنند و درک آنها از ارزش ویژه برند را می توان اینگونه تعریف کرد: «مصرف کننده ارزش ویژه یک برند را به عنوان ارزش افزوده شده به محصول یا خدمات عملکردی با مرتبط کردن آن با نام تجاری درک می کند».
ایجاد ارزش ویژه برند در قلب مدیریت برند است و هفت رویکرد برند دارای هفت دیدگاه متنوع در مورد نحوه کار استراتژیک با بهینه سازی ارزش ویژه برند است.
مدل ارزش ویژه برند –
این مدل توسط کلوین لین کلر ایجاد شده است. این بر اساس این ایده است که قدرت یک برند در چیزهایی است که مشتری در طول زمان شنیده، یاد گرفته، احساس کرده و به عنوان یک برند دیده است. از این رو این مدل به عنوان مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نیز نامیده می شود. مدل CBBE بر اساس چهار چیز اساسی است:
(1) هویت برند،
(2) معنای برند،
(iii) پاسخ های برند،
(IV) روابط برند.
شکل 6 مدل ارزش ویژه برند
جوهره برند –
هر برندی یک هویت دارد و هر هویت برند حاوی یک جوهره است که هسته اصلی برند است. جوهر برند اغلب یک ایده یا جمله انتزاعی است که قلب و روح برند را خلاصه می کند. برای اینکه برند به خطر نیفتد، لازم است ماهیت برند در طول زمان ثابت بماند و هیچ گونه اقدام بازاریابی که جوهره برند را به خطر می اندازد مجاز نیست. یافتن ماهیت نام تجاری مناسب نیاز به بینش در بسیاری از جنبه های برند دارد که هفت رویکرد ارائه می دهند.
الحاقات برند –
یک نام تجاری را می توان به دسته بندی های محصول جدید گسترش داد. زمانی که با تغییرات محیطی سازگار می‌شوید یا به‌منظور بهره‌مندی از مزایای کامل یک برند قوی، توسعه برند اغلب ضروری است. افزونه ها مزایای متعددی دارند. در ابتدا، افزونه های برند به عنوان یک ابزار استراتژیک عمدتاً برای ورود به بازارهای جدید استفاده می شد. امروزه، افزونه های برند نیز برای تقویت و توسعه برند برای پاسخگویی به تغییرات بازار استفاده می شود.
یک توسعه نام تجاری موفق برای احترام به ماهیت برند و در نتیجه بر اساس هسته برند و وفادار به چشم انداز برند مورد نیاز است. اگر یک نام تجاری به یک دسته محصول یا مشتریان به گونه ای گسترش یابد که به هیچ وجه هسته اصلی برند اصلی را در نظر نگیرد، هر دو برند در معرض خطر رقیق شدن هستند.
شجره نامه برند –
یک تبارشناس به تاریخ بازمی گردد، تاریخچه خانوادگی را کشف می کند و درختان خانوادگی را می سازد. شجره نامه برند یک ذهنیت مدیریتی است که در مدل برندسازی فرهنگی معرفی شده است که در آن مدیر برند به گذشته برمی گردد و تاریخچه برند را آشکار می کند. در رویکرد فرهنگی، فرض بر این است که برندها نقش های مهمی در فرهنگ جریان اصلی دارند و نحوه ایفای این نقش ها میزان موفقیت آنها را تعیین می کند.
نماد برند –
نخبگان انحصاری از برندهای ارزشمند می توانند مدعی وضعیت نماد باشند، که گنج مقدس مدیریت برند محسوب می شود. یک برند نمادین دارای ارجاعی است که اکثریت مردم با آن موافق هستند و با ایفای نقش فعال در فرهنگ معاصر به این جایگاه می رسد.
هویت برند –
هویت برند به هویت برند اشاره دارد. چندین تصور متفاوت از آنچه که هویت برند از آن تشکیل شده است وجود دارد. اما تعریف رایج‌تر از هویت برند این است که «مجموعه‌ای از تداعی‌هایی است که استراتژیست برند به دنبال ایجاد یا حفظ آن است». هویت برند چیزی است که سازمان «دارا» است و همچنین چیزی است که سعی می کند از طریق استراتژی برند درست ایجاد کند. هویت برند برای بیان دیدگاه خاص و منحصربه‌فرد بودن برند، یعنی آنچه که نام تجاری اساساً برای آن مطرح است، مورد نیاز است و هویت برند باید ماهیت طولانی مدت یا دائمی داشته باشد. اگر هویت برند هم منحصر به فرد، متمایز و هم بیان روشنی از مفهوم برند باشد و هم ماندگاری طولانی داشته باشد، در این صورت می تواند مبنای یک برند مستحکم، منسجم و بادوام ایجاد کند و محرک همه باشد. فعالیت های مرتبط با برند
تصویر برند –
تصویر برند، برداشتی از برند توسط مشتریان است. هدف از کار استراتژیک با تصویر برند این است که اطمینان حاصل شود که مشتریان ارتباطات قوی و مطلوبی از نام تجاری در ذهن خود دارند. تصویر برند معمولاً از مفاهیم متعددی تشکیل شده است، مانند (1) ادراک، از آنجایی که نام تجاری درک می شود، (2) شناخت، زیرا برند به صورت شناختی ارزیابی می شود، و (3) نگرش، زیرا مشتریان به طور مداوم پس از درک و ارزیابی آنچه که دارند. نگرش های شکلی در مورد برند را درک کنید. تصویر برند نقطه محوری رویکرد مبتنی بر مشتری است.
وفاداری به برند –
دستیابی به درجه بالایی از وفاداری یک هدف مهم در فرآیند برندسازی است. مشتریان وفادار مشتریان ارزشمندی هستند زیرا جذب مشتریان جدید بسیار گرانتر از پرستاری و حفظ مشتریان فعلی است. برندها ابزار مهمی در هنگام ایجاد وفاداری مشتری هستند، زیرا نقاط ثابت قابل تشخیصی را در تجربه خرید ارائه می دهند. مفهوم وفاداری به برند بخشی از رویکرد رابطه‌ای است که به دنبال پاسخ به این است که چگونه و چرا مشتریان وفادار برند از برند انتخابی خود استفاده می‌کنند.
نام‌های تجاری –
نام‌های تجاری در به تصویر کشیدن و در انتقال ارتباطات کلیدی و موضوع اصلی محصول به شیوه‌ای مؤثر و مختصر مهم هستند. از آنجایی که نام های تجاری به صورت مختصر برای محصول و ویژگی های آن تبدیل می شوند، سخت ترین عنصر تغییر برای مدیران برند نیز هستند. از این رو، انتخاب یک نام تجاری مؤثر به عنوان یک تصمیم مهم در نظر گرفته می شود و معمولاً فرآیند پیچیده ای برای شناسایی و غربالگری جایگزین ها، اغلب با کمک مشاوران تخصصی انجام می شود. نام تجاری به دلیل مختصر بودن معنی مهم است و هنگام انتخاب نام برای یک محصول جدید، ملاحظات آوایی، فرهنگی و معنایی ضروری است.
شخصیت برند –
مشتریان تمایل دارند که به برندها شخصیت هایی شبیه انسان بدهند. چندین سال است که کار استراتژیک با شخصیت های برند یک روش رایج بوده است. “پنج بزرگ” روانشناسی شخصیت انسانی و کهن الگوهای یونگی چارچوب هایی هستند که اغلب برای تعمیق تبادل نمادین بین برندها و مشتریان به کار می روند. شخصیت برند بخشی از اکثریت سیستم های هویتی است.
پورتفولیو برند –
مجموعه برند مجموعه ای از برندهایی است که سازمان در بازار دارد. نحوه مدیریت پورتفولیوی برند به مسائل استراتژیک معماری برند، بخش‌بندی بازار و محصول در مقابل برندسازی شرکتی مربوط می‌شود. تئوری های جدید نشان می دهد که یک سبد برند باید در سیستم های مولکولی سه بعدی، از جمله سیستم های رقبا، تجزیه و تحلیل شود.
موقعیت یابی برند –
ایده موقعیت یابی برند بر این فرض استوار است که مشتریان فضای ذهنی محدودی برای پیام های تجاری دارند و از این رو موفق ترین برندها آنهایی هستند که می توانند با تطبیق بیشترین هماهنگی خود را در ذهن مشتریان قرار دهند. و پیام تجاری منسجم این ایده با نظریه پردازش اطلاعات انتخاب مشتری که اساس رویکرد مبتنی بر مشتری است، مرتبط است.
رابطه برند –
استعاره رابطه به واژگان عمومی مدیریت برند پس از چندین سال ارتباط با بازاریابی تجاری به کسب و کار اضافه شده است. مشتریان می توانند برندهای خاصی را به عنوان شرکای ارتباطی قابل دوام درک کنند و دستیابی به آن موقعیت می تواند یک هدف مهم در فرآیند مدیریت برند باشد. رابطه برند (مانند شخصیت برند) نیز بخشی از مدل های سنتی هویت برند است. درک روابط برند مستلزم درک عمیق‌تر وفاداری به برند است، زیرا رابطه با برند درک چگونگی و چرایی استفاده از برند توسط مشتریان را فراهم می‌کند، جایی که وفاداری برند در صورت استفاده از برند پاسخ می‌دهد.
احیای نام تجاری –
گاهی اوقات یک برند پیر می شود و قدرت آن کاهش می یابد زیرا با گذشت زمان ارتباط و جذابیت خود را برای مشتریان از دست می دهد. دلایل مختلفی برای پیری یا کاهش ارتباط برند می تواند وجود داشته باشد، به عنوان مثال. برند با تغییرات در محیط یا تغییرات در ترجیحات مشتری سازگار نیست. گاهی اوقات موقعیتی رخ می دهد که برند به سادگی همراه با پیر شدن مشتریان اصلی خود پیر می شود. راه حل یک برند قدیمی یا یک برند در حال زوال می تواند احیای مجدد باشد. کلید مدیریت برند هنگام احیای یک نام تجاری، همیشه شروع فرآیند با شناسایی یا احیای چشم انداز برند موجود و یافتن راه های جدید و نوآورانه برای مرتبط کردن دوباره آن دیدگاه برند برای مشتریان فعلی یا جدید است.
اکثر متخصصان مدیریت برند، دستورالعمل‌های کلی «یک اندازه متناسب با همه» را برای ایجاد استراتژی برند پیشنهاد می‌کنند. این اعتقاد به این است که هر برند منحصر به فرد است و به دستور العمل منحصر به فرد خود برای موفقیت نیاز دارد. هدف استراتژی برند بهبود فرصت های داخلی و خارجی برند است. استراتژی برند باید استراتژیک، رویایی و پیشگیرانه باشد تا تاکتیکی و واکنشی. هر برند موظف است مسیر مقدس خود را برای موفقیت بیابد، یعنی در قالب یک هویت برند منحصر به فرد و مرتبط و چشم انداز برند، که اولین عناصری هستند که باید در هنگام توسعه استراتژی برند وجود داشته باشند.
چشم انداز برند از طریق یک استراتژی برند سفارشی شده زنده می شود که می تواند پتانسیل کامل برند را آزاد کند. مدیران برند ملزم به تمرکز بلند مدت هستند تا کوتاه مدت. اگر عملکرد برند بر اساس ارقام فروش سه ماهه باشد، احتمالاً استراتژی برند بسیار بیشتر تاکتیکی است تا استراتژیک، بدون تفکر رویایی کافی برای رشد و قدرت برند در آینده.
یک پیش نیاز برای اجرای استراتژی برند این است که ارتباط نزدیکی با استراتژی بازاریابی داشته باشد. این بدان معنی است که برند و استراتژی برند نباید به عنوان چیزی غیر از یا به عنوان مکملی برای استراتژی بازاریابی که در مراحل پایانی در عرضه محصول ایجاد شده است، درک شود. در دنیای ایده آل، استراتژی بازاریابی و استراتژی برند باید به طور همزمان توسعه داده شوند و از یکدیگر حمایت کنند. چشم انداز برند نیز این است که با مشتریان طنین انداز شود و برند را از رقبا متمایز کند. هنگامی که چشم انداز برند ایجاد شد، طیف سفارشی سازی شده ای از عناصر که استراتژی برند را تشکیل می دهند باید اولویت بندی و توسعه داده شوند. استراتژی برند معمولاً شامل طیفی سفارشی از عناصر از هفت رویکرد برند است. هر یک از هفت رویکرد برند دارای نقاط قوت و ضعف خاصی است، به همین دلیل است که ترکیبی سفارشی از عناصر از رویکردهای مربوطه که با چالش‌ها و فرصت‌های خاصی که برند با آن مواجه است، پایه‌ای را برای استراتژی برند درست فراهم می‌کند.
چندین دستورالعمل برای اجرای استراتژی برند معمولاً در پیامدهای مدیریتی هر رویکرد یافت می شود. در اینجا می توان ارزیابی کرد که کدام گام های مدیریتی با رویکردهایی که هویت برند و چشم انداز برند بر آن استوار است، منطبق است.
قدرت برند –
قدرت برند در یک نقطه خاص از زمان در نتیجه این دارایی ها در یک بازار خاص و محیط رقابتی است. اگر استفاده از عبارت «ویژه نام تجاری» را فقط به دارایی های برند محدود کنیم، آنها «نتایج ارزش ویژه برند» هستند. قدرت برند توسط شاخص‌های رقابتی رفتاری مانند سهم بازار، رهبری بازار، نرخ وفاداری و حق بیمه قیمت (اگر از استراتژی برتر قیمت پیروی می‌کند) به دست می‌آید.
گسترش برند –
فرض بر این است که همه برندها یک هسته دارند که در طول زمان ثابت می مانند. هنگامی که یک نام تجاری به دسته‌های محصول جدید گسترش می‌یابد، یا به سرمایه‌گذاری‌های برندسازی مشترک می‌پیوندد، هویت آن گسترش می‌یابد. ترفند این است که آن را به اندازه کافی کشش دهید تا بتوانید به مسیرهای جدید بروید، اما هرگز آن را به حدی کشش ندهید که ذات رقیق شود.
ارزش برند –
توانایی برندها برای ارائه سود است. یک برند ارزش مالی ندارد مگر اینکه بتواند سود داشته باشد. اینکه بگوییم عدم سود یک مشکل برند نیست، بلکه یک مشکل سازمانی است، جدا کردن برند از سازمان، یک وسوسه فکری است. قطعاً برندها را می‌توان از منظر جامعه‌شناسی، روانشناسی، نشانه‌شناسی، مردم‌شناسی، فلسفه و … تحلیل کرد، اما از نظر تاریخی برای اهداف سازمانی ایجاد شده‌اند و با هدف تولید سود مدیریت می‌شوند.
برندسازی مشترک –
نام تجاری مشترک زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند برند در یک محصول یا برند مشترک ترکیب شوند. به این پدیده، اتحاد برند یا باندلینگ برند نیز می گویند. این دو سازمان باید به دقت در نظر بگیرند که اتحاد استراتژیک آنها برای سبدهای تجاری مربوطه خود چه معنایی دارد، زیرا قرار است برندهای آنها در آینده از طریق محصول جدید بیشتر مرتبط شوند.
برند شرکتی –
زمانی که سازمان به جای محصولات منفرد برندسازی می شود، یک برند شرکتی مورد استفاده قرار می گیرد. در برندسازی شرکتی، فرض بر این است که انرژی و الهام برند از درون سازمان نشات می گیرد و استراتژی برندسازی برای موفقیت، نیازمند مشارکت کل سازمان است.
برندسازی کارکنان –
برندسازی کارکنان به عنوان «فرآیندی است که توسط آن کارکنان تصویر برند مورد نظر را درونی می‌کنند و انگیزه ایجاد تصویر را به مشتریان و سایر اجزای سازمان می‌دهند». این مفهومی است که شباهت زیادی به مفهوم «زنده کردن برند» دارد.
نام تجاری کارفرما –
اصطلاح “برندسازی کارفرما” به استراتژی هایی برای برقراری ارتباط در مورد سازمان به عنوان یک کارفرمای جذاب برای کارکنان فعلی و بالقوه مربوط می شود. بحث مدیریتی داغ است. برندسازی کارفرما بر رابطه متقابل بین منابع انسانی، ارتباطات و مدیریت عالی تاکید دارد. مزایای احساسی و ملموس برندسازی کارفرما هم برای کارکنان بالقوه و هم برای کارکنان فعلی وجود دارد.
زندگی در برند –
کارمندان حاملان مهم برند هستند، به خصوص وقتی صحبت از برندهای خدماتی به میان می آید. «زندگی در برند» یک هدف نهایی در فرآیند مشارکت دادن کارکنان در فرآیند برندسازی است. وادار کردن کارکنان به زندگی برند به این معنی است که کارمندان ارزش های برند را در خود گنجانده و زندگی می کنند و در نتیجه وعده برند را به طور کامل به مشتریان تحویل می دهند.
نام تجاری محصول –
نام تجاری محصول، برندی است که به محصول و نه سازمان مرتبط است و وضعیتی را توصیف می کند که هر محصول جداگانه دارای برند خاص خود است. انتخاب برند برای سازمان یا محصول یک مسئله معماری برند است. بازاریابی یک برند محصول دارای چندین مزیت است، مانند آزادی بازاریابی برای بخش های مختلف، توانایی بستن برندهای ناموفق بدون آسیب رساندن به سازمان مادر و غیره.
نام تجاری خدمات –
برند خدمات برندی است که به جای محصول، خدمات را می فروشد. این بدان معناست که برند در فرآیند مصرف خدمات با تجربه است و کارمندی که خدمات را ارائه می دهد به یک ارتباط دهنده مرکزی برند تبدیل می شود. برند خدمات می تواند از همه بینش های مشابه برند محصول بهره مند شود، اما از آنجایی که سرویس به کارکنان اختصاصی و تعامل انسانی نیاز دارد، مدیر برند خدمات می تواند از رویکرد هویت و رویکرد رابطه ای سود بیشتری ببرد.
نام تجاری ویروسی –
این اصطلاح مکانیسم هایی را در بر می گیرد که در آن مشتریان به بازاریابی برند کمک می کنند یا در برخی موارد کنترل آن را به دست می گیرند. پرسنل بازاریابی که مقدار معینی از “خنک بودن” را به نام تجاری اعمال می کنند، اغلب برندسازی ویروسی را آغاز می کنند، خنکی فرآیندی را آغاز می کند که در آن مشتریان برند را مانند یک ویروس پخش می کنند. حمایت از مشتریان از فرآیند بازاریابی و استقلال آنها به برند سطح بالاتری از اعتبار می دهد، می تواند برای سازمان مفید باشد. با این حال، برندسازی ویروسی مستلزم خطر یک تلاش بازاریابی مخالف است، جایی که نام تجاری «ربوده» شده و از طریق معناسازی مستقل در میان مشتریان به مسیرهای ناخواسته کشیده می‌شود. حتی اگر جامعه برند مفهومی محدودتر از برندسازی ویروسی است، مکانیسم های پشت این دو مفهوم قابل مقایسه هستند.
من سمانه به نواز بنیان گذار آژانس توسعه کسب و کار باران به همراه تیم تخصصی ام آماده راهنمایی شما درباره برند، برندسازی و مدیریت برند هستیم
