برندسازی اصطلاحی است که برای توصیف طراحی و ارتقای کلی یک شرکت، محصولات و خدمات آن استفاده می شود. برندسازی شامل انتخاب رنگ‌ها و عناصر طراحی مورد استفاده در ایجاد یک لوگو و برچسب‌گذاری و بسته‌بندی مداوم همه محصولات با استفاده از عناصر مشابه است تا شناخت شرکت در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت شود. برندسازی همچنین شامل شناخت پیام کلی یک شرکت است که در عناصر طراحی و ویژگی های بازاریابی بافته شده است. تغییر نام تجاری اصطلاحی است که برای توصیف گرفتن برند موجود و تغییر یا تغییر پیام و عناصر طراحی آن استفاده می شود.
مزایای برندسازی
برندسازی یک شرکت و محصولات یا خدمات آن به متمایز شدن شرکت از رقبای خود کمک می کند. اگر برندسازی به طور موثر و مداوم انجام شود، مصرف کنندگان فوراً شرکت را تنها بر اساس رنگ و عناصر طراحی آن می شناسند. نمونه‌هایی از برندسازی موفق را می‌توان در بسیاری از رستوران‌های زنجیره‌ای فرنچایز و شرکت‌های نوشابه مشاهده کرد، جایی که تصویر لوگو خود برند را در ذهن مشتریان مشخص می‌کند.
معایب برندسازی
برای موثر بودن، پیام های برندسازی باید به طور مکرر و از طریق رسانه های متعدد تکرار شوند. تصویر برند یک شرکت باید از طریق وب سایت، تابلوهای ساختمان، کارت ویزیت، مواد وثیقه و بسته بندی محصول سازگار باشد. این می تواند یک چشم انداز پرهزینه باشد، به خصوص برای مشاغل کوچک که ممکن است بودجه تبلیغاتی و بازاریابی قابل توجهی نداشته باشند. یکی دیگر از نکات منفی برندسازی این است که اگر ظاهر و احساس برند قدیمی شود، یا اگر شرکت به طور اساسی تصویر خود را تغییر دهد، باید تغییر نام تجاری انجام شود.
جوانب مثبت برندسازی مجدد
برندسازی مجدد راهی برای بسته بندی مجدد تصویر یک شرکت و ایجاد یک برند جدید یا به روز است. تغییر نام تجاری می تواند جان تازه ای به یک شرکت، محصول یا خدمات بدهد و نحوه درک آن توسط مصرف کنندگان را تغییر دهد. همچنین می تواند فرصتی برای شرکت ایجاد کند تا پیام یا موقعیت جدیدی را در صنعت خود بپذیرد و به آن اجازه دهد به بازارهای جدید دست یابد و جمعیت جدیدی را جذب کند.
معایب تغییر نام تجاری
همانند فرآیند برندسازی، برندسازی مجدد نیز یک سرمایه گذاری مالی قابل توجه برای یک شرکت است. تغییر نام تجاری برند قبلی را باطل می کند و در برخی موارد می تواند منجر به سردرگمی یا عدم شناسایی برند توسط مصرف کنندگان شود. اگر این اتفاق بیفتد، تلاش برای تغییر نام تجاری به طور همزمان گران است و برای برند اصلی که ارزش و اعتبار خود را از دست می دهد مضر است. تغییر نام تجاری موفق اغلب برخی از عناصر نام تجاری شناخته شده و شناخته شده قبلی را حفظ می کند. این می تواند شامل استفاده از طرح رنگ یکسان یا به روز رسانی فونت ها برای حفظ ظاهری از شناخت برند برای مشتریان فعلی باشد.
معایب هویت برند
هویت برند راهی است که یک شرکت یا یک برند می خواهد توسط مشتریان موجود و بالقوه شناسایی شود. شرکت ها هویت برند را از طریق وسایل ارتباطی مختلف از جمله تبلیغات، بروشورها، بسته بندی، کاتالوگ و کارت ویزیت منتقل می کنند. هویت برند مهم است زیرا در قلب استراتژی بازاریابی یک برند قرار دارد و مشخص می‌کند که یک برند خاص چیست. هویت برند علیرغم اهمیتی که دارد، دارای معایب و محدودیت های متعددی است.
فرآیند ساخت هویت برند پیچیده است. این امر به ویژه برای سازمان هایی که طیف وسیعی از خدمات و محصولات را ارائه می دهند صادق است. این فرآیند مستلزم تحقیقات گسترده ای از جمله تحقیقات بازار، ممیزی بازاریابی، ممیزی رقابتی و قابلیت استفاده، و استراتژی برندسازی واضح است. علاوه بر این، هویت برند زمانی واقعاً موفق است که مشتریان از نزدیک با نام تجاری شناسایی شوند. این زمانی اتفاق می افتد که یک برند به نیازها و ترجیحات مشتری پاسخ دهد. بازاریابان باید این را در نظر داشته باشند و اطمینان حاصل کنند که هویت برند با مشتریانش همسو و مرتبط است.
طراحی و ایجاد هویت برند پرهزینه و زمان بر است. برندها یا این کار را به تیم های بازاریابی خود محول می کنند یا مشاورانی را استخدام می کنند که ساعتی هزینه می دهند و ساعت های زیادی را در مشورت نزدیک با مدیران قبل از تصمیم گیری در مورد لوگو تایپ، رنگ، تایپوگرافی، صدا، حرکت و سایر عناصر کلیدی طراحی هویت برند می گذرانند. . برنامه های آزمایشی قبل از ارائه هویت برای تایید اجرا می شوند. سپس هویت تایید شده علامت تجاری می شود و به وب سایت شرکت، کارت ویزیت، سربرگ، بسته بندی و تبلیغات ترجمه می شود. هر مرحله از فرآیند مستلزم بودجه و هزینه های سنگین است.
حفظ هویت برند برای شرکت ها همیشه آسان نیست. این به دلیل تغییر ترجیحات مشتری، تنوع محصول یا خدمات یا گسترش شرکت است. بازاریابان باید کانال های بازاریابی را با دقت انتخاب کنند تا هویت برند را خدشه دار نکنند. به عنوان مثال، شرکتی که تجهیزات الکترونیکی پیشرفته تولید می کند ممکن است با اجاره فضای قفسه در یک فروشگاه تخفیف دار یا ارزان به هویت برند خود آسیب برساند. این امر حفظ هویت برند را نیز دشوار می کند.
تغییر و اصلاح هویت برند دشوار است و مستلزم برنامه ریزی و مهارت های مدیریتی گسترده است. مدیران مسئول تغییر ملزم به داشتن روابط عمومی، برندسازی، ارتباطات، تولیدات، بازاریابی و تخصص مدیریت هستند. اطلاعات مربوط به تغییر باید به مشتریان و سایر ذینفعان منتقل شود. تغییر اغلب با مقاومت روبرو می شود و یک برند ممکن است مشتریان ارزشمند خود را از دست بدهد. علاوه بر این، تغییر هویت برند پرهزینه است زیرا مستقیماً بر برنامه‌های کاربردی متعدد تأثیر می‌گذارد و هر کدام باید متعاقباً تغییر کنند، از جمله کارت‌های ویزیت، لوازم التحریر، فرم‌ها، مواد بازاریابی، وب‌سایت‌ها، فهرست فهرست‌ها، برچسب‌های نام، لباس‌ها و علائم.
برندسازی یا تغییر برند، بهترین گزینه چیست؟
برای پاسخ به این مشکل، درک تفاوت بین برندسازی و برندسازی مجدد ضروری است. هر دو برندینگ و ریبرندینگ استراتژی های بسیار مشابهی دارند. آنها در مدیریت برند تقریباً یکسان هستند، اما در زمان‌ها و مراحل تکاملی مختلف رخ می‌دهند. بنابراین، آنچه باید از هم متمایز کنیم، چیستی نیست، بلکه زمانی است. زمینه ای که در آن تصمیم می گیریم یک استراتژی برندسازی یا تغییر نام تجاری ایجاد کنیم.
نام تجاری
استراتژی برندسازی شامل طراحی، برنامه ریزی و مدیریت اقدامات مختلف است تا اطمینان حاصل شود که تصویر برندی که به دست مشتریان می رسد دقیقاً همان چیزی است که شرکت می خواهد. اقدامات برندینگ کل فرآیند طراحی، از لوگو تا تصویر شرکت را پوشش می‌دهد. ما همچنین باید استراتژی‌های بازاریابی را بگنجانیم که سازگاری ارتباطات و ظاهر برند را با دستورالعمل‌های استراتژیک مورد نظر شرکت تضمین می‌کند.
بنابراین، برندسازی فرآیندی است که از زمان تولد یک برند انجام می شود. به این موارد اقدامات پیشرونده ای اضافه می شود که ذهن مصرف کننده را وادار می کند تا الگوهای از پیش تعیین شده یا تداعی های خاصی را در مورد آن ایجاد کند. عناصر شناسایی یک برند – خواه یک شرکت فیزیکی، صفحه وب آن، بیلبوردهای تبلیغاتی در جاده های عمومی، نقاط تلویزیونی یا پیام هایی که با آن ارتباط برقرار می کند – در نهایت منجر به پیکربندی تداعی برند در ذهن مصرف کنندگان می شود. آنها هستند که ایده ای از چیستی آن را ارائه می دهند. و این ایده از تمام اقدامات – یا عدم اقدامات – که برند در طول زمان انجام داده است، ایجاد می شود.
در مورد ریبرندینگ، داستان بسیار متفاوت است. برندسازی مجدد فرآیندی است که در زمانی انجام می‌شود که برندها می‌خواهند تصور مصرف‌کننده از خود را تغییر دهند. که می تواند به دلیل عوامل متعددی باشد. به عنوان مثال، مشکلات در اجرای برنامه های بازاریابی، شکست محصول، یا خطا در تحقیقات بازار. همچنین، به دلیل یک بحران شهرت یا اقتصادی، ادغام شرکت ها، یا صرفاً به این دلیل که به هر دلیلی می خواهید تمدید کنید.
بنابراین، تغییر نام تجاری یک فرآیند چالش برانگیز است و دارای ریسک های خاصی است. اگر برنامه‌ریزی استراتژیک برندسازی یک هدف بسیار پیچیده و چالش‌برانگیز باشد، تغییر نام تجاری حتی از درجه دشواری بالاتری برخوردار است. این به دلیل خطرات احتمالی سردرگمی در بین مصرف کنندگان است.
استراتژی تغییر نام تجاری
در حال حاضر، تفاسیر آکادمیک زیادی در مورد برندسازی مجدد وجود دارد. شناخته شده ترین و مورد استفاده ترین آن چیزی است که نشان می دهد تغییر نام تجاری برای موفقیت کسب و کار ضروری است. بنابراین، لازم است که نام تجاری را به گونه ای تکامل دهیم که همگام با زمان باشد و نیازهای در حال تغییر مصرف کنندگان را برآورده کند.
موقعیت دیگر، تغییر نام تجاری را به عنوان یک تغییر اساسی برند در نظر می گیرد. رادیکال نه تنها در معنای نام، لوگو، و تصویر شرکت، بلکه یک تغییر کامل هویت است. در نهایت، یک موقعیت کمتر مساعد این را در نظر می‌گیرد که ما باید به هر قیمتی از این تغییر ریشه‌ای اجتناب کنیم و به این فکر می‌کنیم که آیا تغییر نام تجاری بسیار مهم است یا خیر. این به این دلیل است که اغلب شرکت ها تغییر نام تجاری را به عنوان یک تمرین آرایشی ساده درک می کنند. این می تواند یک رنگ جدید، تغییر لوگو و راه اندازی چند نقطه تلویزیون خوب مرتبط با موقعیت اول باشد.
مثالی که موقعیت دوم را روشن و توجیه می کند و سوم را زیر سوال می برد در ادغام شرکت ها اتفاق می افتد. اغلب اینها به دلیل وجود موجودیت جدیدی که ممکن است قابل مشاهده یا تفسیر باشد، منجر به تغییر نام تجاری کامل می شود. با این حال، یک نقطه خاکستری زمانی ظاهر می‌شود که سازمان‌ها موفق به ایجاد نام تجاری نشده‌اند یا دچار رسوایی شده‌اند که به‌طور جدی تصویر آنها را به خطر می‌اندازد. اینجاست که تمدید کلی برند نیز می تواند در دستور کار قرار گیرد. در این موارد، قصد پاک کردن هر گونه هویت برند قبلی و جایگزینی آن با تصاویر و پیام‌های جدید است.
به نوبه خود، دیوید آکر عوامل دیگری را که مستلزم استراتژی تغییر نام تجاری در شرکت هستند، شناسایی می کند. اول، زمانی که بخش هدف اشباع می شود. دوم، نیاز به مشارکت های جدید برای ایجاد رشد. سوم، پیر شدن بازار هدف. چهارم، کهنه بودن محصول.
بنابراین، تقریباً به همان اندازه دلایلی برای تغییر نام تجاری وجود دارد که مشکلات برندها وجود دارد. برخی ممکن است فعال باشند، مانند رشد قابل توجه یا یک خط جدید کسب و کار یا بازار. همچنین، مخاطبان جدید یا زمانی که یک شرکت متوجه می شود نام تجاری آن در حال از دست دادن ارتباط در ذهن مصرف کنندگان است. سایرین می توانند واکنش نشان دهند، مانند مورد ادغام شرکت ها. این ممکن است زمانی اتفاق بیفتد که برند فعلی دچار بحران، شکست در طرح بازاریابی، یا تصویری سردرگم، ناموجود یا منسوخ شده باشد. در نهایت، موردی وجود دارد که سود اصلی از سود تفاضلی به سود قیمتی تغییر کند. همچنین زمانی که یک رقیب با موقعیت بالاتر همان بازار را هدف قرار می دهد.
به گفته گیلرمو آلتوبه، مدیر Interbrand، فکر کردن در مورد برندسازی یا تغییر برند کاری پیچیده است و نیاز به تحلیل قبلی دارد. به همین دلیل، مشخص می کند که تغییر نام تجاری از درجات مختلف بسیار مهم است. زمانی که نام تجاری به طور کامل تغییر کرد، می توانیم آن را تغییر موقعیت بنامیم. از طرف دیگر، زمانی که ما یک به روز رسانی می کنیم، به عوامل ارگانیک تری مانند گذشت زمان یا سایر تنظیمات جزئی مرتبط است. به همین ترتیب، تأیید می کند که مزایا یا معایب تغییر نام تجاری به نیاز هر مورد خاص بستگی دارد.
در نتیجه، تنوع مشکلات ما را به این فکر می‌کند که برندسازی یا تغییر نام تجاری را یک موضوع روش‌شناختی می‌دانیم که می‌تواند راه‌حل‌های متفاوتی را برای مراحل مختلف تکاملی یک سازمان ارائه دهد. کاهش آن به این به معنای بی ارزش کردن یک رشته پیچیده است که به دنبال ارزش گذاری مجدد برندها و تغییر موقعیت آنها برای باقی ماندن در بازاری است که به طور فزاینده در حال تغییر است.
من سمانه به نواز بنیان گذار آژانس توسعه کسب و کار باران به همراه تیم تخصصی ام آماده راهنمایی شما در باره برندسازی و بازسازی جایگاه برند هستیم.