9 مهارتی که مدیران بازاریابی برند باید داشته باشند

سال 2017 را به یاد دارید، زمانی که اسنپ چت خود را یک “شرکت دوربین” معرفی کرد؟

این نمونه ای از اشتباه بازاریابی برند بود.

جرد روزنبرگ، بازاریاب برند به MarketerHire گفت: «البته، آنها در لبه پیشرفت و توسعه فناوری‌هایی بودند که از دوربین‌های گوشی‌های هوشمند به روش‌های جدیدی مانند فیلترهای واقعیت افزوده بهره می‌بردند. اما نگاهی به قیمت سهام بیندازید… تا ببینید این موقعیت‌یابی چگونه عمل کرد.

اسپویلر: بیش از سه سال طول کشید تا به قیمت اولیه اولیه خود بازگردد  و این بازگشت ارتباط چندانی با دوربین ها نداشت.

روزنبرگ گفت: این سهام اخیراً به بالاترین حد خود رسیده است… زیرا این شرکت در معیارهای سنتی رسانه های اجتماعی عملکرد خوبی داشته است: کاربران فعال، تعامل، درآمد تبلیغاتی.

طبق یک مطالعه IBM، بسیاری از این کاربران فعال به نسل Z تعلق دارند، نسلی که با برندهایی که از نظر آنها معتبر هستند، ارتباط برقرار می کند.

ظاهراً آنها تلاش نادرست اسنپ چت برای معرفی خود به عنوان یک “شرکت دوربین” را درست مانند ما از دست داده اند.

با این حال، هر اشتباه در برندسازی به این سادگی حل نمی شود. برخی منجر به تبلیغات فاجعه‌باری می‌شوند که علایق مشتری را به اشتباه می‌خوانند (و باید از بین بروند!)، یا محصولی را منتشر می‌کنند که هیچ‌کس واقعاً نمی‌خواهد.

به همین دلیل است که استخدام یک بازاریاب برند که شرکت شما را درک می‌کند، سودمند است. اما چگونه؟

از سه کارشناس پرسیدیم که چه مهارت هایی بازاریاب های برند عالی را متمایز می کند و چگونه بفهمیم با یک حرفه ای صحبت می کنید یا خیر.

با کارشناسان ملاقات کنید

• دنی ماروم، مدیر خلاق مستقل در MarketerHire
• جرد روزنبرگ، بازاریاب برند مستقل و رهبر دوره بازاریابی
• پاتریک سالیوان، بازاریاب برند و طراح گرافیک

بازاریابی برند چیست؟

ماروم گفت: «یک نام تجاری بد به طور مداوم شخصیت را تغییر می دهد یا ظاهرش را تغییر می دهد یا در مورد آنچه صحبت می کنند. “و تو می گویی، این کیست؟”

بازاریابی برند همه چیز در مورد جلوگیری از آن است. بازاریابان برند، شخصیت‌های استراتژیک و منسجمی را برای سازمان‌ها ایجاد می‌کنند و نحوه ارسال آن‌ها به مشتریان را در هر نقطه ارتباطی تلگراف می‌کنند.

شامل سه نوع اصلی کار است:

• تحقیق بازار: این به معنای شناخت جایگاه یک کسب و کار است. رقبا چه چیزی ارائه می دهند؟ چه نقاط درد مصرف کننده حل نشده باقی مانده است؟ آیا تغییرات فرهنگی اخیر باعث ایجاد گشایش های تجاری شده است؟ مارکتینگ برند رشته بازاریابی است که “به فرهنگ و مصرف کننده نزدیک تر است.”
• توسعه برند: برای ایجاد هویت شرکت و ارتباط با مصرف کنندگان، بازاریابان برند توسعه صدای برند، پالت های رنگی، لوگوها، برچسب ها و موارد دیگر را رهبری می کنند.
• ارتباطات برند: این به معنای اطمینان از یکپارچگی در همه ارتباطات مارک دار و استراتژی های بازاریابی دیجیتال، از تبلیغات دیجیتال پولی گرفته تا بازاریابی ایمیلی تا عرضه محصولات جدید است. روزنبرگ گفت: به این ترتیب، “مشتریان بسیار بهتر می توانند جذب آن داستان برند شوند.”
  در نهایت، بازاریابی برند یک هدف ساده دارد: تمایز. سالیوان گفت: مشتریان باید « بتوانند شما را از میان یک صف انتخاب کنند و بگویند: «آنها این کار را متفاوت از بقیه انجام می دهند».

6 مهارت لازم برای مدیر بازاریابی برند

برای بیان داستان یک برند و منسجم کردن آن، به چیزی بیش از هنرنمایی کلمات و یک حساب اینستاگرام نیاز دارید.

بازاریابان ارشد برند مهارت‌هایی برای اجرای تحلیل رقابتی، مدیریت پروژه‌ها ( تیم‌هایی که آنها را اجرا می‌کنند) و ایجاد دستورالعمل‌های برند برای کمپین‌ها و کانال‌های بازاریابی جدید را دارند.

کارشناسان ما شش مهارتی را که یک بازاریاب برند برای ارائه نتایج برجسته باید داشته باشد، تشریح کردند.

1. تجزیه و تحلیل رقابتی.

برای انجام این کار به خوبی، مدیران برند به همه پیام‌ها و داده‌های تاریخی از یک شرکت، رقبای اصلی آنها و سایر شرکت‌های موجود در بازار نگاه می‌کنند.

Marom گفت که ایده این است که چشم انداز اطراف مشتری را ترسیم کنیم.

این کار در یک فضای نوظهور بسیار کمتر از یک فضای بزرگ و تاریخی (مانند فروشگاه های بزرگ) است. اما همچنان به مهارت های تحلیلی بیشتری نسبت به آنچه که به نظر می رسد نیاز دارد.

بهترین بازاریابان برند داده ها و ارتباطات مخاطبان را از دو نوع اصلی رقبا تجزیه و تحلیل می کنند:

• رقبای مستقیم، که محصولاتشان مشابه محصولات شماست.
• رقبای غیرمستقیم که محصول (بسیار متفاوت) آنها همان مشکلی را که شما برای مخاطبان هدف شما حل می کند حل می کند.

این تحلیلی ترین بخش بازاریابی نام تجاری است، نقشه برداری از بازار و شناسایی حفره ها  و برای انجام خوب آن به یک فرد حرفه ای نیاز است.

اگر بازاریاب برند شما در تجزیه و تحلیل رقابتی یا ابزارهای تحلیل بازاریابی سرعت لازم را نداشته باشد، چه اتفاقی می افتد؟ می توانید در نهایت مانند بقیه به نظر برسید و صدا کنید.

گاهی اوقات، برندها این کار را عمدا انجام می دهند – “اما، به نظر من، در بهترین حالت [این کار] تنبلی است… و معمولاً بسیار بدتر.”

به گفته سالیوان، یکی دیگر از جنبه های منفی تحلیل رقابتی نامرغوب: «ارتباط نادرست با مصرف کنندگان که کسب اعتماد و ایجاد روابط را برای برندها دشوارتر می کند».

تصور کنید یک نقطه قوت را فقط به این دلیل برجسته کنید که به نظر می رسد مردم واقعاً آن را می خواهند، حتی اگر برند شما آن را ندارد. این دستور العملی برای مشتریان ناامیدکننده است.

2. موقعیت برند.

روزنبرگ گفت: جایگاه برند از سه جزء کلیدی تشکیل شده است:

• مخاطب، یا اینکه برند شما به طور منحصر به فرد با آنها صحبت می کند
• اجزای ارزشمند یا آنچه شما به طور منحصر به فرد به آنها ارائه می دهید
• صدا و شخصیت، یا نحوه ارتباط شما با آن

او گفت: “ماهر بودن در موقعیت یابی فقط به این معنی است که می دانید چگونه بینش های تحلیل رقابتی را بگیرید و آن را به یک بیانیه موقعیت یابی واضح، دقیق و مختصر تبدیل کنید که پیام رسانی و هویت بصری را هدایت می کند.”

اگر تجزیه و تحلیل رقابتی یک کار بیشتر مبتنی بر داده باشد، این یک کار خلاقانه است که در آن اصالت کلیدی است.

به عبارت ساده، شما نمی خواهید شبیه برندهای دیگر که با مخاطبان شما صحبت می کنند به نظر برسید.

روزنبرگ خاطرنشان کرد که متفاوت بودن کافی نیست. 

برند پوشاک ورزشی به تصویر عملکرد خود چسبیده است، حتی زمانی که صنعت مد ورزشی (و پایگاه مشتریان آن) به ورزش ورزشی روی آورده است.

روزنبرگ پیشنهاد می‌کند به مقایسه عملکرد سهام سه ساله نگاهی بیندازید تا ببینید این وضعیت برای Under Armor چگونه بوده است ، در مقایسه با برندهایی که ورزش را پذیرفته‌اند، مانند نایک، لولولمون و آدیداس.

مدیران برند موفق فقط به شما کمک نمی کنند که برجسته شوید، این فقط یک جنبه از کار موقعیت یابی است. آنها همچنین حفره هایی را در بازار شناسایی می کنند که می توانید به طور سودآوری آنها را پر کنید.

به طور معمول، یک بازاریاب برند توصیه های موقعیت یابی خود را با تجزیه و تحلیل رقابتی خود در سندی قابل اجرا و مختصر ارائه می دهد،نه 1000 صفحه.

مرم گفت: «یک تجزیه و تحلیل خوب باعث می شود احساس کنید، خوب اینجا 1، 2، 3 کاری است که من می روم و انجام می دهم.

اگر یادداشت موقعیت یابی را می خوانید و احساس سردرگمی می کنید، این یک علامت هشدار است. تحلیل احتمالا ضعیف است.

3. استراتژی برند.

یک بازاریاب برند با مهارت قوی در استراتژی برند، دستورالعمل های کلی را ایجاد می کند که برنامه های کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت شرکت شما را از موقعیت برند شما پشتیبانی می کند.

ماروم گفت: اساساً، “راهنماهای آگاهانه از داده های شما تهیه می شود.”

یک راه آسان برای مشاهده استراتژی عالی برند در عمل: چرخش کامل برند، مانند کارل جونیور.

همه کارهای استراتژی برند آنقدر چشمگیر نیستند. ماروم گفت، در برخی موارد، بیشتر در مورد کدگذاری مواردی است که در حال حاضر وجود دارد تا تیم بازاریابی و سایرین را در همان جهت نگه دارد.

اگر به خوبی انجام شود، دستورالعمل های برند قابل هضم، واضح و ریشه در تحقیقات بازار هستند. Marom گفت که آنها باید برای همه در شرکت در دسترس باشند، در حالت ایده آل، آنها شبانه روزی ادغام می شوند.

4. مدیریت برند.

استراتژی برند نیازمند تفکر کل نگر است، اما بازاریابان برند نیز متفکران سطح جزئیات هستند. آنها در مدیریت برند مهارت دارند، که شامل اجرای دستورالعمل های برند در سطح بیشتر بخش به بخش و مورد به مورد است.

مدیریت برند با سوالاتی از قبیل:

• آیا همکاری با این اینفلوئنسر برای ما برند است؟
• آیا این بازیگر برای پیام تبلیغاتی مناسب است؟
• آیا واقعاً رنگ های لوگو بهترین راه برای نشان دادن احساس ما است؟

Marom گفت: “دانستن نحوه اجرا، تولید و در واقع ایجاد تغییر بر اساس این بینش ها – برای من این چیزی است که شما را واقعاً در برند نابغه می کند.”

این مدیریت برند است.

زمانی که این کار به خوبی انجام شود، “به نظر می رسد دریانوردی نرم است.” این برند رابطه موفقی با مخاطبان خود ایجاد و حفظ خواهد کرد.

وقتی این کار بد انجام می شود، یک نام تجاری پراکنده می شود و نتایج نیمه کاره یا نام تجاری را در بسیاری از پروژه ها و کانال ها ارائه می دهد.

مرم گفت: «مدیریت برند بسیاری از چیزهایی است که یک برند نیست. گزینه‌های بسیار، فضاهای بسیار و تاکتیک‌های بسیار زیادی وجود دارد که می‌توانید انجام دهید، پراکندگی و اولویت‌های نادرست است که برای یک تجارت بسیار مضر است.»

یک بازاریاب برند ماهر، ابتکارات بازاریابی را با اولویت ها و ارزش های اصلی برند هماهنگ نگه می دارد.

5. ارتباطات داخلی.

برای انجام وظایف خود، بازاریابان برند باید بتوانند با سهامداران کلیدی و اعضای تیم در سراسر شرکت در مورد چشم انداز، اهداف، تصورات خلاقانه، داستان های منشأ و شخصیت های فردی همگام شوند.

سالیوان گفت، در حالت ایده‌آل، وقتی با رهبران ارشد صحبت می‌کنند، «آنها را از سفر برندی که مشتری در حال انجام است عبور می‌دهند تا به آنها کمک کند بفهمند کجا و چرا اینها می‌تواند برای مشتری دردسرساز باشد».

می تواند یک چالش باشد  و به مهارت های ارتباطی جدی نیاز دارد. روزنبرگ گفت: تقریباً مانند یک درمانگر برند بودن است. رهبران در سراسر سازمان ممکن است ایده های خود را در مورد اینکه مشتری کیست و پیام رسانی باید باشد داشته باشند.

بازاریابان برند باید بتوانند به همه افراد با عناوین شغلی مختلف گوش دهند، از روابط عمومی گرفته تا سئو و بازاریابی رسانه های اجتماعی آنها را درک کنند و نظرات متناقض را مدیریت کنند.

روزنبرگ گفت، یک بازاریاب برند متخصص می‌تواند «نیازهای مشتری را با تخصص و دانش خود و توانایی مدیریت آن ارتباطات متعادل کند». “این یک چیز بسیار ظریف است.”

6. مدیریت پروژه.

بازاریابان برند باید پروژه ها را در خط پایان قرار دهند. که نیازمند مهارت های مدیریت پروژه و تفکر سیستمی است.

روزنبرگ گفت: “شما باید کاملاً 100٪ در مورد فرآیند خود شفاف باشید تا کارآمد باشد.”

بدون یک فرآیند ساختاریافته و پارامترهای قابل تحویل واضح، همه چیز ممکن است خراب شود.

این امر به ویژه درست است زیرا بازاریابان برند اغلب با نقش‌های دیگری همکاری می‌کنند، از طراحان گرافیک گرفته تا حرفه‌ای‌های بازاریابی محتوا و بازاریابان ایمیلی و پروژه‌های پیشرو که بخش‌ها را در بر می‌گیرن مانند کمک به فروشندگان در ایجاد پیام‌های خود یا تنظیم استراتژی با بنیان‌گذاران.

در عین حال، بازاریابان برند نباید باعث ایجاد تنگناهایی با سفتی بیش از حد شوند. آن‌ها همچنین می‌توانند به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشند تا به سرعت مطمئن شوند [مشکلات غیرمنتظره] برطرف می‌شوند.

3 مهارت خوب برای مدیر بازاریابی برند

کار یک بازاریاب برند در حال حاضر نیازمند کمی دانش تحلیلی و استراتژیک است. اما می توان آن را با چند مهارت اختیاری (اما بسیار مفید!) تقویت کرد. در اینجا سه مورد از کارشناسان ما ذکر شده است.

1. ایجاد شخصیت مشتری.

شخصیت‌های مشتری طرح‌های ترکیبی از مشتریان بالقوه شما هستند و وقتی به خوبی انجام شوند، به تیم‌ها کمک می‌کنند تا در بازارهای هدف به صفر برسند، با مشتریان همدلی کنند، روانشناسی آنها را درک کنند و به طور موثر با آنها ارتباط برقرار کنند.

روزنبرگ گفت: “آنها پایه و اساس درک مفاهیم پیام رسانی و لحن صدا هستند که بازاریابی را پرطرفدارتر می کند.”

برخی از بازاریابان برند می دانند که چگونه بر اساس تجزیه و تحلیل کمی از مشتریان موجود، مطالعات موردی کیفی و تجزیه و تحلیل موارد استفاده محصول شما، شخصیت های مشتری را ایجاد کنند.

با این حال، این به اطلاعات زیادی از مشتری نیاز دارد. بر اساس نظرسنجی اخیر MarketerHire، اکثر شرکت‌ها داده‌های کافی برای شخصیت‌های مفید مشتری ندارند که منجر به موارد مبهم، عمدتاً بر اساس حدس‌ها و تقریب‌ها می‌شود.

2. مهارت های اجرایی خلاق.

بازاریاب‌های برند مسئول نوشتن کپی یا طراحی گرافیک نیستند، اما اگر تجربه انجام این کارها را داشته باشند، یک مزیت بزرگ است، به‌ویژه وقتی صحبت از تهیه خلاصه‌های خلاقانه باشد.

روزنبرگ گفت، این خلاصه‌ها اغلب پیام‌ها را پوشش می‌دهند، اما لحن، اهداف و مخاطبان هدف را نیز پوشش می‌دهند. تجربه اجرا به بازاریابان برند کمک می‌کند تا این پارامترها را در زبانی که خلاقان می‌توانند بر اساس آن عمل کنند، ارتباط برقرار کنند.

در کوتاه‌مدت، تجربه اجرا می‌تواند به بازاریابان برند کمک کند تا متخصصان گمشده در تیم‌های کوچک را پر کنند. اگر اولین پیش‌نویس کاملاً درست نباشد، یک بازاریاب برند می‌تواند تغییراتی را برای خود ایجاد کند، کپی را ویرایش کند یا یک پالت رنگ را به‌روزرسانی کند تا به چشم‌انداز خود نزدیک‌تر شود. ‌

3. ترندهای فناوری.

تقریبا همیشه سودمند است که اولین حرکت دهنده باشید. ما ترجیح می دهیم Spotify باشیم تا Apple Music یا بدتر از آن، شرکتی که در عصر سی دی گیر کرده است.

پیش‌بینی روند کار خودش است، اما یک بازاریاب برند که می‌تواند یک روند را تشخیص دهد مفید است.

آن‌ها ممکن است از داده‌های مخاطبان شما یا بینش‌های رقبا برای تشخیص فونت یا سبک کپی‌نویسی استفاده کنند که در سه ماهه آینده رایج خواهد بود یا کسب‌وکار شما را با کانال‌های بازاریابی و استعدادهای جدید مرتبط کند. سالیوان گفت، دانستن روندهای آتی و گزارش‌های متفاوتی که قرار است در مسیر نهایی قرار گیرند.