برندسازی، برند و مدیریت برند

برندسازی فرآیند ساخت یک برند است. سازمان ها پول زیادی را صرف برنامه ریزی و اجرای فعالیت های برند می کنند.

هدف اساسی برندسازی تمایز است. برند وسیله ای برای متمایز ساختن محصول سازمان از سایر محصولات رقیب است.

برندسازی به معنای بسیار بیشتر از صرف یک نام تجاری و علامت دادن به دنیای خارج است که چنین محصول یا خدماتی با علامت و نشان برندینگ مهر زده شده است به معنای بسیار بیشتر از صرف یک نام تجاری و علامت دادن به دنیای خارج است که محصول یا خدمات با علامت و نشان سازمان مهر شده است. این نیاز به مشارکت بلندمدت شرکت، سطح بالایی از منابع و مهارت‌ها دارد.

نام تجاری ایجاد و ارائه یک وعده به مشتریان هدف است. این وعده می تواند در مورد رضایت عملکردی، غنی سازی تجربی یا تحقق آرزو باشد. برندها به طور فزاینده ای وعده می دهند که نه تنها به مشتریان خود بلکه به کارکنان، محیط زیست و انسانیت خود نیز اهمیت می دهند.

هدف استراتژی برندسازی ایجاد برندهایی است که از رقبا متمایز شده و از این رو تعداد جایگزین ها در بازار کاهش می یابد. هنگامی که ارزش ویژه برند از طریق تمایز برند به دست می آید، کشش قیمتی تقاضا کم می شود و به سازمان اجازه می دهد قیمت را افزایش دهد و سودآوری را بهبود بخشد. استراتژی های برندسازی بر اساس چارچوب های وابسته به یکدیگر موقعیت یابی برند رقابتی، توسعه زنجیره ارزش و مدیریت ارزش ویژه برند ساخته شده اند.

در سطح سازمانی، تدوین استراتژی برندسازی که اساساً یک برنامه بلند مدت برای توسعه یک برند موفق است، با هدف دستیابی به موفقیت معین در بازار ضروری است. یک استراتژی برندینگ به خوبی تعریف شده و اجرا شده بر تمام جنبه های فعالیت های سازمانی تا حدی تأثیر می گذارد که مستقیماً با نیازهای مشتری، تجربیات مشتری و رقابت در ارتباط باشد. اساساً، این یک استراتژی بازاریابی است که شامل ایجاد یک نام و تصویر متمایز (مشخص) از طریق لوگوها یا شعارها، به منظور کسب شناخت در آگاهی مشتری و جذب یا حفظ مشتریان است،

برندسازی فقط در مورد مشخص کردن بازار هدف و انتخاب محصول یا خدمات متمایز از رقبا نیست. برندسازی به این معناست که محصول را به عنوان تنها ارائه‌دهنده و تنها ارائه‌دهنده راه‌حل باکیفیت برای نیازهای آن‌ها به مشتریان بالقوه ارائه کنیم. اهدافی که یک برند خوب باید به آنها دست یابد عبارتند از:

1. ارسال پیامی واضح به مشتریان 
2. احراز هویت
3. ارتباط عاطفی بازار با یک محصول یا خدمات
4. دستیابی به وفاداری مصرف کننده
5. برانگیختن مشتریان برای خرید محصول یا خدمات.

برای موفقیت یک استراتژی برندسازی، باید از درک نیازها و خواسته های مشتریان شروع کرد. این امر با ادغام استراتژی برندسازی در هر شکلی از ارتباط بین سازمان و بازار به دست می آید، زیرا نام تجاری بیانی از آنچه سازمان ارائه می دهد است. هر محصول یا خدماتی که سازمان ارائه می‌کند، طول عمر خاص خود را دارد. اما برند چیزی است که فراتر از محصول است. برند ارزشی است که با وجود محصول زنده می ماند. از این رو، ایجاد یک استراتژی برندسازی مهم است.

اهمیت برندسازی چند مورد است، اما مهم ترین آن این است که به افزایش فروش کمک می کند. این بدان معناست که در صورت نیاز به عنوان مثال، افزایش قیمت محصول، مشتریان هدف افزایش قیمت را می پذیرند زیرا برند همان چیزی است که برای آنها ارزش قائل هستند. برندسازی همچنین منحصر به فرد بودن یک محصول یا خدمات را توسعه می دهد و اعتماد مشتریان را به محصول یا خدمات خاص تشویق می کند حتی در مواردی که تولید مطابق انتظارات نباشد. برندسازی به عنوان یک اولویت مدیریتی در دهه گذشته مطرح شده است، زیرا برندها یکی از ارزشمندترین دارایی های نامشهود سازمان ها هستند.

برندسازی ترکیبی از رسانه های مختلف بازاریابی در یک کل است تا به سازمان یا محصول هویت بدهد. چیزی جز تسخیر ذهن مشتریان با نام برند نیست. برند تصویری از یک سازمان باتجربه، بزرگ و قابل اعتماد می دهد. همه چیز در مورد تسخیر بازار ویژه برای محصول یا خدمات سازمان و ایجاد این اطمینان در ذهن مشتریان فعلی و آینده است که سازمان یا محصول راه حل منحصر به فرد برای مشکل آنها است. هدف برندسازی انتقال پیام برند به روشنی، ایجاد وفاداری مشتری، ترغیب مشتری برای خرید محصول و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان است. برندسازی تصورات مشتری را در مورد محصول شکل می دهد و انتظارات مشتری را در مورد محصول افزایش می دهد. هدف اصلی برندسازی ایجاد تمایز با رقبا است.

برندسازی یعنی «فرایند ایجاد یک رابطه یا ارتباط بین محصول یک شرکت و ادراک عاطفی از مشتری به منظور ایجاد تفکیک بین رقابت و ایجاد وفاداری در بین مشتریان».

کاپفرر و کلر برندسازی را به عنوان تحقق انتظارات مشتری و رضایت مشتری ثابت تعریف کرده اند.

برندسازی همچنین می‌تواند به عنوان «وعده فروشنده برای ارائه مداوم مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات به خریداران/مصرف‌کنندگان» تعریف شود. این یک نام، اصطلاح، علامت، نماد یا ترکیبی از همه اینها است که برای متمایز کردن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالاهای رقبا برنامه ریزی شده است.

برندسازی معمولاً مقدم بر هر تلاش بازاریابی است و زمینه ساز آن است. برندسازی فشار نیست، بلکه کشش است. نام تجاری بیان حقیقت یا ارزش اساسی سازمان، محصول یا خدمات است. این ارتباط بین ارزش ها و ویژگی هایی است که مشخص می کند این برند خاص چیست.

اگر برندی از مجموعه‌ای از تداعی‌ها و ادراکات در ذهن مردم ناشی می‌شود، برندسازی تلاشی برای مهار، تولید، تأثیرگذاری و کنترل این تداعی‌ها و ادراکات برای کمک به سازمان برای عملکرد بهتر است.

برندسازی راهی است برای برجسته کردن واضح آنچه که پیشنهاد سازمان را نسبت به رقبا متفاوت و مطلوب تر می کند. برندسازی موثر سطح محصول یا سازمان را در میان محصولات یا سازمان های رقیب خود ارتقا می دهد. برندسازی موثر، محصول یا سازمان را منحصر به مشتری می کند. برندسازی به سازمان کمک می‌کند تا با متمایز کردن، قابل اعتماد کردن و هیجان‌انگیز کردن محصول یا سازمان در نظر مشتری، سود بسیار زیادی به دست آورد. با برندسازی، سازمان قول می دهد که محصول مطابق انتظارات مشتری عمل کند. 

برندسازی مشتریان را به کسب و کار سازمان ها متعهد می کند. یک برند قوی، محصولات سازمان را از رقبا متمایز می کند. تصویری با کیفیت به کسب و کار سازمان می دهد.

شکل 1 جنبه های خاصی از برندسازی را نشان می دهد.

مراحل برندسازی: مراحل مختلفی در مورد چگونگی ساخت یک برند وجود دارد. چندین استراتژی برندسازی وجود دارد، با این حال، سازمان در مراحل زیر به سمت برند حرکت می کند.

طراحی یک استراتژی برند برای یک سازمان، یک محصول یا یک خدمات:  استراتژی برند پس از تجزیه و تحلیل دقیق خود محصول، تجزیه و تحلیل مشتریانی که برای آن در نظر گرفته شده است (سبک زندگی، عادات، و نگرش آنها و غیره)، رقابت و تحلیل بازار، تحلیل موقعیت بازار برندهای رقیب و ارتباطات آنها با مشتریان و عموم مردم. در طول این فرآیند، استراتژیست برند به دنبال یافتن مزایای خاصی است که برند جدید به مشتری ارائه می دهد و همچنین محدوده ارزش هایی که برند جدید قرار است نشان دهد. بر این اساس تصویر برند محصول ساخته می شود و جایگاه منحصر به فرد آن در بازار و در ذهن مشتریان پیدا می شود.

طراحی هویت بصری برای یک برند: یک برند جدید ویژگی منحصر به فرد خود را دارد که باید در سال های آینده توسعه یابد. نام برند برای مطابقت با شخصیت سازمان و به تصویر کشیدن صادقانه آن و همچنین هویت بصری سازمان الزامی است. نام منحصر به فرد و طراحی چشمگیر توجه مشتریان بالقوه را به برند جلب می کند و بر تصمیم آنها برای انتخاب آن تأثیر می گذارد.

طراحی استراتژی ارتباطی: برند با ارتباطات ساخته می‌شود و برای موفقیت ارتباطات، سازمان باید بازار را بشناسد. پیامی که به مشتریان می رسد این است که کاملا واضح باشد و در لحظه ای بیاید که مشتریان در حال دریافت آن هستند. سازمان می تواند پیامی را از طریق رسانه های چاپی یا الکترونیکی، تقریباً در هر مکانی ارسال کند. فناوری های نوین اطلاعات و ارتباطات (ICT) فرصت های متعددی را در اختیار سازمان قرار می دهد تا با مشتریان ارتباط برقرار کند و تنها خلاقیت تیم ارتباطی به انتخاب کانال های ارتباطی بستگی دارد که به کوتاه ترین مسیر منتهی می شود.

انتخاب ایده: مشتری امروزی دائماً با اطلاعات فراوانی که از رسانه های مختلف می آید بمباران می شود. در این راستا، پی بردن به اینکه چگونه سازمان می تواند بر مشتریان تأثیر بگذارد تا پیامی را که سازمان برای آنها می فرستد به خاطر بسپارند، از اهمیت بالایی برخوردار است. هر پیام باید بر اساس یک ایده اصلی باشد که باعث ایجاد احساسات مثبت در مشتریان می شود.

انتخاب کانال‌های ارتباطی: موفقیت فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان به انتخاب مناسب رسانه‌ها، مکان‌ها و موقعیت‌هایی بستگی دارد که در آن سازمان می‌خواهد برند را تبلیغ کند و همچنین به بودجه‌ای که سازمان برای تحقق آنها در نظر گرفته است بستگی دارد. . رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، بیلبوردها و رسانه‌های چاپی گسترده‌ترین مشتریان هدف را پوشش می‌دهند، اما اجرای آنها بسیار پرهزینه است. کمپین های اینترنتی کمپین های تبلیغاتی مختلفی هستند که هزینه بسیار کمتری دارند و می توانند تاثیر بسیار خوبی داشته باشند.

نظارت بر اثرات ارتباطات: اثرات ارتباطات را می توان با افزایش تقاضا و فروش خود محصول سنجید. تأثیرات ارتباطی بر نگرش ها و رفتارهای مشتریان نیز به همان اندازه مهم است. نظرسنجی های منظم از مشتریان برای تعیین شناخت برند، کشف نگرش مشتری نسبت به یک برند، احساسات آنها نسبت به یک برند خاص، تعداد دفعات، زمان و نحوه استفاده از برند و اینکه چگونه حاضرند برای یک برند خاص هزینه کنند، ضروری است. مارک و غیره

انطباق با وضعیت فعلی بازار: گاهی اوقات وضعیت فعلی بازار به طور قابل توجهی موقعیت یک نام تجاری را نسبت به رقابت آن به خطر می اندازد. سازمان باید از تغییرات بازار ناشی از بحران اقتصادی جهانی، ظهور یک بیماری همه گیر مانند کووید که باعث می شود برخی از محصولات یا خدمات تقاضا را کاهش دهند و برخی دیگر تقاضا را افزایش دهند، آگاه باشد. گاهی اوقات یکی از رقبا یک حرکت بازاریابی انجام می دهد که می تواند ناگهان وضعیت سایر بازیگران بازار را به خطر بیندازد. به همین دلیل، نظارت مداوم بر وضعیت بازار و اقدام به موقع برای جلوگیری از موقعیت‌های نامطلوب یا به حداقل رساندن تأثیر آن در صورت اجتناب ناپذیر بودن، مهم است.

 ریبرندینگ ( Rebranding ): زمانی اتفاق می افتد که تحقیقات بازار و نگرش مشتریان نشان می دهد که نوسازی محصول، خدمات  یا تصویر آن ضروری است. این امر اغلب در مورد محصولاتی که برای مدت طولانی در بازار حضور داشته اند یا محصولاتی که از همان ابتدا دارای استراتژی برندسازی توسعه یافته ای نبوده اند اما همچنان توانسته اند کیفیت خود را به مشتریان تحمیل کنند، صادق است، از این رو اکنون، برای بقا و ادامه پیشرفت در بازار، ریبرندینگ ( Rebranding ) به مفهوم ارتباطی کامل می شود.

تغییر موقعیت برند: پس از تثبیت در بازار، برند- زندگی خود را آغاز می کند. در طول رشد و تکامل آن در دوره بهره برداری، دستخوش تغییرات مختلفی است که تحت تأثیر توسعه بازار، تغییرات اجتماعی و فرهنگی جامعه و عوامل مختلف اقتصادی و تکنولوژیکی و غیره قرار می گیرد. برند می تواند گروه هدف و قلمروی که محصول یا خدمت در آن توزیع می شود را تغییر دهد. همه این عوامل می توانند بر تغییر استراتژی برندینگ یک محصول و نیاز به ایجاد موقعیت جدید در بازار و در ذهن مشتریان تأثیر بگذارند.

برند نامی است که مشتریان را در خرید محصول تحت تاثیر قرار می دهد. منبع تأثیر آن مجموعه ای از تداعی ها و روابط ذهنی است که در طول زمان بین مشتریان ایجاد شده است. ردیابی برند برای اندازه گیری این منابع قدرت برند مورد نیاز است. نقش مدیران ساختن برند و سازمان است.

برندها ابزاری برای متمایز ساختن محصولات و خدمات سازمان از محصولات رقبا هستند. شواهد زیادی وجود دارد که ثابت می کند مشتریان برای یک برند خوب، قیمت قابل توجهی می پردازند و به آن برند وفادار می مانند. از این رو، درک اینکه برند چیست و چرا اهمیت دارد، مهم است.

برندها چندین کارکرد ارزشمند را انجام می دهند. در ابتدایی ترین سطح خود، برندها به عنوان شاخصی برای پیشنهادات سازمان عمل می کنند. برای مشتریان، برندها می‌توانند ساده‌سازی انتخاب، نوید یک سطح کیفی خاص، کاهش ریسک یا تولید اعتماد باشند. برندها بر اساس خود محصول، فعالیت های بازاریابی همراه و استفاده (یا عدم استفاده) توسط مشتریان و همچنین دیگران ساخته می شوند. از این رو برندها تجربه کاملی را که مشتریان از محصولات دارند منعکس می کنند. برندها همچنین نقش مهمی در تعیین اثربخشی تلاش‌های بازاریابی مانند تبلیغات و مکان‌یابی کانال دارند. برندها از نظر مالی نیز دارایی هستند.

از این رو، برندها تأثیر خود را در سه سطح اصلی یعنی 

1. بازار مشتری
2. محصول بازار
3. بازار مالی

نشان می دهند.

ارزشی که توسط این مزایا مختلف به دست می‌آید اغلب «ارزش ویژه برند» نامیده می‌شود.

هیچ تعریف قابل قبولی از برند وجود ندارد. برند را می توان از دیدگاه صاحب برند یا از دیدگاه مشتری تعریف کرد. برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ملموس و ناملموس تعریف کرد که برای ایجاد آگاهی و هویت و ایجاد شهرت یک محصول، خدمات، شخص، مکان یا سازمان طراحی شده اند.

دیدگاه کلی نگر برندسازی به عنوان یک استراتژی بلندمدت شامل مجموعه گسترده ای از فعالیت ها از نوآوری محصول تا ارتباطات بازاریابی است.

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 از نام تجاری به عنوان نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها با هدف شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از رقبا به طور گسترده استفاده می شود. طبق AMA، نام تجاری «نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از کالا یا خدمات سایر فروشندگان می‌داند.» اصطلاح قانونی برای برند، علامت تجاری است. یک برند ممکن است یک کالا، خانواده ای از اقلام یا همه اقلام آن فروشنده را شناسایی کند.

نسخه جدیدتر، کوتاه‌تر اما از نظر مفهومی معادل تعریف برند که در حال حاضر در «فرهنگ اصطلاحات بازاریابی» آنلاین موجود در وب‌سایت AMA یافت می‌شود، «نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که یک فروشنده را مشخص می‌کند. کالا یا خدمات متمایز از سایر فروشندگان. چندین تعریف رایج دیگر از برند وجود دارد.

برخی از این تعاریف در زیر آورده شده است:

• برند نوعی محصول است که توسط یک شرکت خاص با نامی خاص تولید می شود.  فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد
• برند عبارت است از «نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از کالاهای رقبا استفاده می‌شود» تعریف محصول محور
• برند عبارت است از «وعده مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی که کسی می‌خرد و رضایت را فراهم می‌کند» تعریف مشتری مدار
• برند مفهوم، ایده، ادراک، انتظار و باوری است که در ذهن مشتریان (موجود یا بالقوه) یا هر فردی که می تواند بر شایستگی سازمان تأثیر بگذارد، پدید می آید.
• برند مکانیزمی است برای دستیابی به مزیت رقابتی برای سازمان، از طریق تمایز. ویژگی‌هایی که یک برند را متمایز می‌کند، رضایت مشتری را فراهم می‌کند و به نفع آن‌هاست که مایل به پرداخت آن هستند.
• برندها با محصولات متفاوت هستند به گونه ای که برندها همان چیزی هستند که مشتریان می خرند، در حالی که محصولات همان چیزی هستند که سازمان ها می سازند. نام تجاری انباشته ای از تداعی های عاطفی و عملکردی است.
• یک برند چهار عنصر حیاتی را در یک سازمان به هم متصل می کند یعنی مشتریان، کارمندان، مدیریت و سهامداران. برند چیزی نیست جز مجموعه ای از خاطرات در ذهن مشتریان.
• برند نشان دهنده ارزش ها، ایده ها و حتی شخصیت است. مجموعه ای از تداعی ها و مزایای عملکردی، عاطفی و عقلانی است که ذهن بازار هدف را به خود مشغول کرده است. تداعی ها چیزی جز تصاویر و نمادهای مرتبط با برند یا مزایای برند نیستند. مزایا مبنای تصمیم خرید هستند.
• برند نشان دهنده چندین چیز برای مشتریان است که شامل نماد کیفیت، هزینه جستجوی کمتر، منبع محصول، واگذاری مسئولیت به سازنده محصول، ریسک کمتر، معامله یا پیمان با تولید محصول و  وسیله نمادین می باشد.
• برند همچنین به معنای و نشان دهنده چندین چیز برای فروشنده است که شامل مبنای مزیت رقابتی، نشانه کیفیت برای مشتری راضی، راه ارائه محصولات با تداعی منحصر به فرد، روش شناسایی،روش حمایت قانونی از ویژگی های منحصر به فرد محصولات و  ابزارهای بازده مالی می باشد.

به طور خلاصه، یک برند زمانی وجود دارد که قدرت تأثیرگذاری بر بازار را به دست آورده باشد که زمان می برد. این بازه زمانی در مورد مارک های آنلاین، مارک های مد و مارک های تجاری برای نوجوانان کوتاه است، اما برای مثال، برای برندهای شرکتی طولانی تر است. این قدرت می تواند از بین برود، اگر برند در مقایسه با رقبا سوء مدیریت شده باشد. با وجود اینکه برند همچنان آگاهی از برند، تصویر و سهم بازار دارد، اما دیگر بر بازار تأثیر نمی گذارد. مردم و توزیع کنندگان فقط به دلیل قیمت می توانند خرید کنند، نه به این دلیل که از مزایای انحصاری برند آگاه هستند.

چیزی که باعث می شود یک نام قدرت یک برند را به دست آورد، محصول یا خدمات است، همراه با مردم در نقاط تماس با بازار، قیمت، مکان ها و ارتباطات، یعنی همه منابع تجربه انباشته برند. به همین دلیل است که مردم از برندها به عنوان سیستم های زنده متشکل از سه قطب یعنی محصولات یا خدمات، نام تجاری و مفهوم برند صحبت می کنند.

شکل 2 سه قطب یک سیستم برند را نشان می دهد.

نام برند یکی از عناصر برند است که به مشتریان کمک می کند تا یک محصول را از دیگری تشخیص دهند. باید با دقت بسیار انتخاب شود زیرا موضوع اصلی یک محصول را به شیوه ای کارآمد و اقتصادی نشان می دهد. به راحتی می توان متوجه شد و معنای آن را می توان بلافاصله در حافظه ذخیره و فعال کرد. انتخاب نام تجاری نیاز به مطالعه زیادی دارد. نام های تجاری لزوماً با محصول مرتبط نیستند. در برخی موارد، نام سازمان برای تمام محصولات آن استفاده می شود.

ویژگی های مرتبط با یک برند قوی در زیر آورده شده است.

مرتبط بودن: برای مرتبط بودن به یک برند قوی نیاز است برای برآورده کردن انتظارات مشتریان و ملزم به انجام آن به روشی است که آنها می خواهند. برای ترغیب مشتریان به خرید محصول باید کار خوبی انجام شود، در غیر این صورت علیرغم اینکه سازمان سازنده محصول منحصر به فرد است، باز هم مشتری احتمال خرید آن را ندارد.

ثبات: یک برند ثابت نشان می دهد که برند چه چیزی است و چه چیزی باعث ایجاد اعتماد مشتریان به برند می شود. برند ثابت جایی است که سازمان پیام را به گونه‌ای منتقل می‌کند که از پیشنهاد اصلی برند منحرف نشود.

موقعیت یابی مناسب: یک برند قوی باید به گونه ای قرار گیرد که در ذهن مشتریان هدف جایگاهی ایجاد کند و مشتریان هدف آن را بر سایر برندها ترجیح دهند.

پایدار: یک برند قوی سازمان را رقابتی می کند. یک برند پایدار سازمان را به سمت نوآوری و موفقیت سوق می دهد.

اعتبار: یک برند قوی برای انجام آنچه وعده می دهد مورد نیاز است. روشی که سازمان برند خود را به مشتریان منتقل می کند واقع بینانه است؛ اغراق آمیز نیست زیرا مشتریان می خواهند به وعده هایی که به آنها داده شده ایمان داشته باشند.

الهام بخش: یک برند قوی برای الهام بخشیدن به دسته ای که به آن مشهور است نیاز است.

منحصر به فرد بودن: یک برند قوی برای متفاوت و منحصر به فرد بودن لازم است زیرا سازمان را از سایر رقبا در بازار متمایز کند.

جذاب: یک برند قوی برای جذاب بودن لازم است. مشتریان باید با وعده های داده شده توسط سازمان و همچنین ارزشی که برند ارائه می دهد جذب شوند.

موقعیت یابی برند رقابتی نیازمند شناسایی فضای بازار متمایز و مکان شناختی است که توسط مشتریان درک می شود. موقعیت‌یابی مؤثر برند به استراتژیست‌ها کمک می‌کند تا مشخص کنند برند چیست، نقاط فروش منحصربه‌فرد آن، نحوه همپوشانی آن با برندهای رقیب و ارزشی که از استفاده از برند به دست می‌آید. موقعیت رقابتی از طریق شناخت قوی برند به دست می آید که می تواند با متمایز کردن ویژگی های محصول مانند کیفیت، انتخاب، قیمت و در دسترس بودن توسعه یابد. با پرداختن به هر مرحله در زنجیره ارزش از تولید تا نقطه فروش، می توان موقعیت برند رقابتی را توسعه داد.

هویت یک برند جنبه مهم یک برند است. برای هویت برند، سازمان ملزم به ایجاد یک محصول متمایز با ویژگی های منحصر به فرد است. این راهی است که سازمان خود را با محصول شناسایی می کند که نشان می دهد سازمان چگونه می خواهد در بازار درک شود. هویت سازمان برای مشتریان از طریق برندسازی و استراتژی های بازاریابی آن است. یک برند به دلیل هویتش منحصر به فرد است. هویت برند شامل چندین عنصر مانند چشم انداز برند، فرهنگ برند، موقعیت، شخصیت، روابط و ارائه می باشد.

برای ایجاد یک مکان متمایز در بازار برای برند، باید یک بازار خاص با دقت انتخاب شود و یک مزیت متمایز در ذهن مشتری ایجاد شود. موقعیت یابی برند رسانه ای است که از طریق آن سازمان می تواند آنچه را که مشتریان می خواهند برای آنها به دست آورد را به تصویر بکشد. جایگاه برند، دیدگاه ها و نظرات مشتریان را شکل می دهد. موقعیت یابی برند به «دلایل هدف مشتریان» برای خرید نام تجاری در اولویت نسبت به دیگران اشاره دارد. موقعیت یابی برند را می توان به عنوان فعالیتی برای ایجاد یک پیشنهاد برند تعریف کرد به گونه ای که جایگاه و ارزش مشخصی را در ذهن مشتریان هدف اشغال کند.

ساخت برند یک فرآیند طولانی است که به کار گروهی افراد مسئول برای ایجاد یک محصول یا خدمات، افراد مسئول بازاریابی و تیم حرفه ای مسئول ارتباط و ایجاد تصویر برند یک محصول یا خدمات نیاز دارد. برندسازی فرآیندی است که در طول سال‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری مداوم دارد، زیرا برند طرفداران بیشتری پیدا می‌کند.

یک برند اطلاعات خاصی در مورد سازمان، محصول یا خدمات می دهد و آن را از سایرین در بازار متمایز می کند. برند در مورد ویژگی هایی که محصول یا خدمات را منحصر به فرد می کند، تضمین می کند. یک برند قوی وسیله ای است برای آگاه کردن مردم از آنچه سازمان نمایندگی می کند و چه چیزی ارائه می دهد.

برندها به یک بازی اصلی تبدیل شده اند

در جامعه مدرن در واقع آنها همه جا هستند. آنها در تمام عرصه های زندگی ما نفوذ می کنند، یعنی اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ورزشی و حتی مذهبی. به دلیل این فراگیری، آنها مورد انتقاد فزاینده ای قرار گرفته اند. به عنوان نماد اصلی اقتصادها و جوامع پست مدرن، می توان و باید آنها را از طریق چند دیدگاه از جمله اقتصاد کلان، اقتصاد خرد، جامعه شناسی، روانشناسی، انسان شناسی، تاریخ، فلسفه و … مورد تحلیل قرار داد.

روانشناسان همچنین اثر هاله را به عنوان منبع اصلی ارزش ایجاد شده توسط برند شناسایی کرده‌اند، این واقعیت که دانستن نام برند بر درک مشتری از مزایای محصول فراتر از آنچه که سیگنال‌های مرئی نشان داده‌اند، تأثیر می‌گذارد، نه در مورد چیزهای نامرئی. علاوه بر این، تداعی‌های ناملموس خالصی به نام تجاری وجود دارد که از ارزش‌ها، دیدگاه، فلسفه، خریدار معمولی، شخصیت برند و غیره ناشی می‌شود. این تداعی ها منبع پیوندهای عاطفی فراتر از رضایت محصول هستند.

برند های اصلی را می توان با یک هرم مقایسه کرد. بالا چشم انداز و هدف برند را بیان می کند، به عنوان مثال، تصور آن از محصولات، ایده آن از انواع محصولاتی که می خواهد و همیشه می خواسته است و همچنین ارزش های خود را که می تواند یا نمی تواند ایجاد کند، بیان می کند. این سطح به سطح بعدی منتهی می شود که سبک عمومی ارتباط برند را نشان می دهد. در واقع، شخصیت و سبک برند کمتر با کلمات منتقل می شود تا با روشی برای برقراری ارتباط و برقراری ارتباط. این کدها نباید منحصراً به الهام نوسان تیم خلاق ارائه شوند. آنها باید به گونه ای تعریف شوند که منعکس کننده شخصیت منحصر به فرد برند باشند. سطح بعدی ویژگی‌های تصویر استراتژیک برند را به چهار یا پنج نشان می‌دهد که از دید کلی ناشی می‌شوند و در محصولات، ارتباطات و اقدامات برند تحقق می‌یابند. این به عنوان مثال، به موقعیت یک محصول خاص به عنوان یک نام تجاری ایمن، قابل اعتماد و قوی، یا یک محصول دیگر به عنوان یک محصول پویا و معتبر اشاره دارد. در نهایت، سطح محصول، در پایین هرم، شامل موقعیت هر محصول در بخش مربوطه خود است.

شکل 3 سیستم برند

مشکل این است که مشتریان به هرم از پایین به بالا نگاه می کنند. آنها با آنچه واقعی و ملموس است شروع می کنند. هرچه پایه هرم گسترده‌تر باشد، مشتریان بیشتر شک می‌کنند که همه این محصولات واقعاً از یک مفهوم محصول سرچشمه می‌گیرند، که جوهره برند یکسانی را دارند و مهر پروژه محصول یکسانی را دارند. مدیریت برند به نوبه خود شامل شروع از بالا و تعریف روشی است که برند از محصول تصور می کند، تا دقیقاً مشخص کند که چه زمانی یک محصول شایسته نام تجاری است و چه زمانی دیگر شایسته نام تجاری نیست، در این صورت، منطقاً محصول دیگر نام تجاری را ندارد، زیرا از قلمرو برند خود خارج می شود.

مدیریت برند

از آنجایی که یک برند نامی است با قدرت تأثیرگذاری بر بازار، با شناخت بیشتر افراد، متقاعد شدن و اعتماد به آن، قدرت آن افزایش می یابد. مدیریت برند در مورد به دست آوردن قدرت، از طریق شناخت بیشتر مفهوم برند، خرید بیشتر و به اشتراک گذاری بیشتر است.

برندها در محیط بازار عمل می کنند که در آن تمایز بسیار مهم است. در بازاریابی محصول، برندها اغلب نقاط اصلی تمایز بین پیشنهادات رقابتی را ارائه می‌دهند و به این ترتیب می‌توانند برای موفقیت سازمان حیاتی باشند. از این رو، رویکرد استراتژیک به مدیریت برند بسیار مهم است. هدف مدیریت برند ایجاد ارتباط عاطفی بین محصولات، سازمان و مشتریان و اجزای آن است.

مدیریت برند شامل توسعه یک قول، دادن آن قول و حفظ آن است. این به معنای تعریف برند، قرار دادن برند و ارائه برند است. برندسازی مشتریان را متعهد به سازمان می کند. یک برند قوی، محصولات سازمان را از محصولات رقبا متمایز می کند. تصویری با کیفیت به عملیات سازمانی می دهد.

مدیریت برند با داشتن دانش کامل از اصطلاح “برند” شروع می شود. این یک عملکرد ارتباطی است که شامل تعریف برند، تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی در مورد نحوه قرارگیری برند در بازار، مشتریانی است که برند مورد نظر قرار می گیرد و حفظ شهرت مطلوب برند. مدیریت برند چیزی جز هنر ایجاد و حفظ برند نیست.

مدیریت برند شامل مدیریت ویژگی های ملموس و ناملموس برند است. عناصر ملموس مدیریت برند شامل خود محصول، ظاهر آن، قیمت و بسته بندی و… است. در مورد برندهای خدماتی، موارد ملموس شامل تجربه مشتریان است. عناصر ناملموس تجربه ای است که مشتریان از برند می برند و همچنین رابطه ای که با برند دارند. این همچنین شامل ارتباطات عاطفی با محصول یا خدمات می شود.

مدیریت برند تابعی از بخش بازاریابی است که از تکنیک هایی برای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طول زمان استفاده می کند. مدیریت مؤثر برند، قیمت محصولات را افزایش می دهد و مشتریان وفادار را از طریق تداعی ها و تصاویر مثبت برند یا آگاهی قوی از برند ایجاد می کند.

مدیریت برند توسعه و اجرای استراتژی برای تقویت ادراک برند در بازار است. برند سازمان تنها به اندازه ادراک و فروش حاصل از آن قوی است، بنابراین داشتن استراتژی مدیریت برند برای سازمان ضروری است. این استراتژی به سازمان اجازه می دهد تا با اطلاع رسانی و تأثیرگذاری بر بازار هدف، روابط قوی با مشتریان و شرکای بالقوه ایجاد کند. مدیریت برند سازمان را قادر می‌سازد تا هر بخش از تعامل و ارتباط را به شیوه‌ای درست برای مشتریان قرار دهد.

یک مدیر برند معمولاً وظیفه مدیریت ویژگی های ملموس و ناملموس برند را بر عهده دارد. جنبه های ملموس برند سازمانی شامل قیمت و بسته بندی محصول، لوگو، رنگ های مرتبط و قالب حروف است. نقش مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، نحوه تلقی برند را در بازار تحلیل کند. عناصر ناملموس شامل تجربه ای است که مشتریان با برند دارند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات است. ویژگی های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.

اصول مدیریت برند: اصول مدیریت برند در زیر توضیح داده شده است:

تمایز: یک نام تجاری موفق چیزی منحصر به فرد در ذهن مشتریان است.

تمرکز: هر چه یک برند متمرکزتر نباشد، بیشتر از بین می رود. برندی که می‌خواهد چیزهای زیادی باشد، در نهایت چیزی نیست و به رقبای متخصص این فرصت را می‌دهد تا بخشی از بازار را به خود اختصاص دهند. از دست دادن تمرکز منجر به شکست برند می شود.

سادگی: سادگی به معنای تمرکز بر موارد ضروری و کنار گذاشتن بقیه موارد است. از نظر محصول، سادگی می تواند به معنای “استفاده آسان” باشد. در ارتباطات بازاریابی، به معنای استفاده از زبان ساده و رسیدن سریع به اصل مطلب است.

جذابیت بصری: بین دو محصول با ویژگی های یکسان، مشتریان معمولاً محصولی را انتخاب می کنند که برای چشم جذاب تر به نظر می رسد. این به این دلیل است که جذابیت بصری معمولاً با تجربه و عملکرد بهتر کاربر مرتبط است.

سازگاری: سازگاری به معنای داشتن یک پیام اصلی ساده و واضح و استفاده از یک استراتژی هوشمند ارتباطی برای تقویت است.

تعریف برند: همه چیز با اصالت، هدف کلیدی، ماموریت، چشم انداز، موقعیت، شخصیت و ارزش شروع می شود.

منعطف و مرتبط ماندن: برندی که به خوبی مدیریت می شود، همیشه پذیرای تنظیمات است. باید با شرایط متغیر بازار سازگار شود.

اندازه‌گیری اثربخش: تمرکز بر بازگشت سرمایه (ROI) مورد نیاز است زیرا این شاخص کلیدی برای اندازه‌گیری اثربخشی استراتژی‌های مدیریت برند سازمان است.

به طور سنتی، مدیریت برند مقدمه ای بر مفاهیم اصلی و مجموعه وسیعی از تئوری ها ارائه می دهد، اما اغلب در تمایز قائل شدن بین اینکه چگونه رویکردهای مختلف به نتایج بسیار متفاوتی منجر می شوند و چرایی آن، ناکام می ماند. مدیریت برند از چندین سنت علمی مختلف مانند اقتصاد، مدیریت استراتژیک، رفتار سازمانی، مطالعه مشتری، روانشناسی و انسان شناسی استفاده می کند. مروری کامل بر مدیریت برند نیاز به تفکر چند بعدی دارد.

شکل 4 فرآیند مدیریت استراتژیک برند را نشان می دهد.

شکل 4 فرآیند مدیریت استراتژیک برند

پارادایم های مدیریت برند: شاید به دلیل ماهیت گریزان برند، اصطلاح “پارادایم برند” اغلب به طور تصادفی در رشته برندسازی استفاده می شود. تحلیل مدیریت برند که هفت رویکرد-چارچوب یا دسته بندی مدیریت برند را ارائه کرده است، بر اساس فلسفه علم توماس کوهن است که یکی از تأثیرگذارترین مشارکت کنندگان در دانش مرتبط با «پارادایم ها» است.

از سال 1985 تا 2006، دو پارادایم مهم در دنیای مدیریت برند وجود داشته است: یکی با نقطه عزیمت پوزیتیویستی یا اثبات‌گرایی و دیگری با ماهیت سازنده یا تفسیری. موضع پوزیتیویستی به معنای “مالکیت” برند توسط پرسنل بازاریابی است که ارتباط با گیرنده یا مشتری منفعل را کنترل می کنند. ارزش ویژه برند توسط پرسنل بازاریابی ایجاد می شود و نام تجاری به عنوان یک مصنوع بی جان قابل دستکاری دیده می شود. پارادایم تفسیری ماهیت برند و ارزش ویژه برند را به عنوان چیزی که در تعامل بین پرسنل بازاریابی و یک مشتری فعال ایجاد می شود، منعکس می کند، مانند «موجودات کل نگر با چندین ویژگی موجودات زنده»، و «به عنوان یک موجود زنده (با شخصیتی که افراد می توانند با آن رابطه برقرار کنند و می تواند در طول زمان تغییر کند و تکامل یابد)».

یک تغییر پارادایم در مدیریت برند در طول دهه 1990 رخ داده است. یک شبه اتفاق نیفتاده است، اما روندی تدریجی است که رشته را تغییر می دهد. تولد رویکرد رابطه‌ای یک شاخص مهم از تغییر از یک پارادایم پوزیتیویستی با دیدگاه عملکردگرایانه‌تر برند به یک پارادایم تفسیری با دیدگاه سازنده‌گرایی در مورد برند و نحوه مدیریت آن است.

هفت رویکرد مدیریت برند: یک رویکرد به خودی خود یک پارادایم نیست، بلکه یک “مکتب فکری” خاص است که بر درک جهانی از ماهیت برند، دیدگاه مشتری و روش های مرتبط با سنت علمی پشت این رویکرد دخالت دارد. در زیر چتر یک پارادایم، رویکردهای مختلف قادر به همزیستی هستند.

هفت رویکرد برای مدیریت برند عبارتند از:

1. رویکرد اقتصادی، یعنی برند بخشی از آمیخته بازاریابی سنتی است،
2. رویکرد هویت، یعنی برند به هویت سازمان مرتبط است، 
3. رویکرد مبتنی بر مشتری، یعنی برند به تداعی‌های مشتریان مرتبط است،
4. رویکرد شخصیتی، یعنی برند شخصیتی شبیه انسان است،
5. رویکرد رابطه‌ای، یعنی برند یک کارکرد قابل دوام است. شریک رابطه
6. رویکرد جامعه، به عنوان مثال، نام تجاری نقطه محوری تعامل اجتماعی است،
7. رویکرد فرهنگی، به عنوان مثال، نام تجاری بخشی از بافت فرهنگی گسترده تر است.

هفت رویکرد را می توان به سه دوره تقسیم کرد.

دوره اول 1985 تا 1992، دوره دوم 1993 تا 1999 و آخرین دوره از سال 2000 به بعد شروع می شود.

در دوره اول مدیریت برند بر سازمان پشت برند و اقداماتی که سازمان برای تأثیرگذاری بر مشتری انجام می دهد متمرکز است.

در دوره دوم، گیرنده ارتباطات برند نقطه اصلی مورد علاقه است و مدیریت برند دیدگاهی انسانی نسبت به ماهیت برند اتخاذ کرده است.

در دوره سوم، این نیروهای زمینه ای و فرهنگی در پس انتخاب مصرف و وفاداری به برند هستند که بر مدیریت برند تأثیر گذاشته اند.

سه دوره در زیر توضیح داده شده است، توضیح می دهد که چگونه هفت رویکرد در آنها لنگر انداخته اند، و به توسعه پویایی منجر می شود که از یک دوره به دوره دیگر منجر می شود.

دوره اول (1985 تا 1992) تمرکز سازمان / فرستنده است. دوران طفولیت مدیریت برند است که تمرکز بر سازمان به عنوان فرستنده ارتباطات برند بوده است. این تمرکز زمینه دو رویکرد اول در مدیریت برند، یعنی رویکرد اقتصادی و رویکرد هویت را تشکیل داده است.

رویکرد اقتصادی بر امکانات سازمان برای مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، مکان‌یابی، قیمت و تبلیغ متمرکز است و اینکه چگونه می‌توان این عوامل را دستکاری کرد تا بر انتخاب برند مشتری تأثیر بگذارد. داده های کمی قانون اصلی در این دوره است. مردم اغلب از داده‌های سیستم‌های اسکنر بازار یا آزمایش‌های آزمایشگاهی به عنوان مبنای تجربی داده‌ها استفاده می‌کنند.

در رویکرد اقتصادی، برند بخشی از آمیخته بازاریابی سنتی است. نقطه عزیمت برای مدیریت برند این است که یک رشته جدا از حوزه وسیع بازاریابی است. از این رو، این رشته با یک محیط مطالعه شروع می شود که توسط نظریه آمیخته بازاریابی سنتی مشخص شده است (چهار P، به عنوان مثال، محصول، قیمت، مکان و تبلیغات).

ایجاد ارزش نام تجاری تحت تاثیر تغییرات به عنوان مثال، کانال های توزیع، تغییرات قیمت و تبلیغات مورد بررسی قرار می گیرد. دیدگاه کارکردگرایانه برند نیز اعمال می شود، همانطور که دیدگاه مشتری مبتنی بر مفهوم «شخص اقتصادی» است. مشتری اقتصادی تصمیمات مصرف را بر اساس ملاحظات منطقی قرار می دهد و مبادله بین برند و مشتری به عنوان معاملات ملموس مجزا فرض می شود. تنظیمات آزمایشگاهی و داده‌های اسکنر، روش‌ها و داده‌های (همیشه کمی) را نشان می‌دهند. سازمان قطعاً مسئول ایجاد ارزش برند است و از این رو اعتقاد بر این است که مشتریان پیام‌هایی را که از سوی سازمان برای آنها ارسال می‌شود دقیقاً همانطور که در نظر گرفته شده «دریافت» و درک می‌کنند.

رویکرد هویت بر این تمرکز می کند که چگونه هویت سازمان به عنوان یک کل می تواند پیام برند منسجمی را شکل دهد که به همه ذینفعان منتقل می شود. فرض بر این است که برند متعلق به سازمان است و برند به صورت خطی از سازمان به مشتری منتقل می شود.

در رویکرد هویت، برند با هویت سازمانی مرتبط است. با تمرکز بر هویت سازمانی، نام تجاری نیز در درجه اول به عنوان یک نهاد “مالکیت” سازمان تلقی می شود (حتی اگر این تصور در سال های اخیر تغییر کرده است). ادغام برند در تمام سطوح سازمانی کلید مدیریت برند است. سازمان مسئول خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت سازمانی تأثیرگذاران کلیدی هستند.

هویت برند دارای عناصر داخلی متشکل از هویت سازمانی و هویت سازمانی و عناصر خارجی متشکل از تصویر و شهرت است. شکل 5 عناصر هویت برند را نشان می دهد.

شکل 5 عناصر هویت برند

دوره دوم (1993 تا 1999) تمرکز انسان / گیرنده است. تغییر توجه به سمت گیرنده ارتباطات برند، دوره زمانی جدیدی را ایجاد می کند که کاملاً متفاوت از دوره 1985 تا 1993 است. در این دوره، گیرنده ارتباطات متمرکز بوده است و دانش از رگه های مختلف روانشناسی انسانی با برند تطبیق داده می شود. مدیریت دیدگاه انسان دو طرفه است، در اولی مشتری از نزدیک بررسی می شود و در دومی دیدگاه های مختلف برند انسانی وارد عمل می شود. رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه یعنی رویکرد مبتنی بر مشتری، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای در این سال ها مورد توجه بوده است.

رویکرد مبتنی بر مشتری: برند با انجمن های مشتری مرتبط است. در سال 1993 کوین لین کلر یک رویکرد کاملاً جدید برای مدیریت برند را پایه گذاری کرد. برند به عنوان یک درک ذهنی در ذهن مشتری درک می شود. فرض بر این است که یک برند قوی تداعی های قوی، منحصر به فرد و مطلوب را در ذهن مشتریان دارد. در این روش، توجه از فرستنده به سمت گیرنده ارتباطات برند تغییر می کند. مشتری در این رویکرد «مالک» برند است، اما همچنان یک فرض ارتباط خطی اعمال می‌شود. دیدگاه مشتری این رویکرد ریشه در روانشناسی شناختی دارد و در این سنت رایانه استعاره اصلی انسان به عنوان مشتری است. این دیدگاه مشتری حاکی از ارتباط خطی است زیرا تصور می‌شود که سازمان می‌تواند مشتری را برای اقدامات مورد نظر «برنامه‌نویسی» کند. این مکتب فکری از آن زمان تاکنون به غالب ترین مکتب در مدیریت برند تبدیل شده است.

رویکرد شخصیتی: برند را شخصیتی شبیه انسان می داند. یکی دیگر از قله های کوه در مدیریت برند در سال 1997 زمانی که مطالعه ای در مورد شخصیت برند منتشر شد تأسیس شد. این مطالعه نشان می‌دهد که مشتریان تمایل دارند به برندها شخصیت‌هایی شبیه انسان بدهند. این دیدگاه برند «انسانی» و مشتری مصرف کننده نماد است که در این رویکرد در کانون توجه قرار دارد. مشتریان به برندها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبادل ارزش نمادین مبتنی بر گفتگو برای ساخت و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند. رویکرد شخصیت ریشه در روانشناسی شخصیت انسان دارد و از تکنیک های مقیاس بندی کمی در ترکیب با روش های اکتشافی بیشتر برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند استفاده می کند. رویکرد شخصیت یک پیش نیاز برای رویکرد رابطه‌ای است و بسیار با آن مرتبط است.

رویکرد رابطه‌ای: برند را به‌عنوان یک شریک روابط پایدار در نظر می‌گیرد. ایده یک رابطه دوجانبه بین برند و مشتری عمیقاً رشته مدیریت برند را تغییر داد. این مفهوم که یرند یک شریک روابط پایدار است، بر اساس همان استعاره برند انسانی است که رویکرد شخصیتی است. این رویکرد رویکرد مبتنی بر گفتگو را به مدیریت برند گسترش داده است، همانطور که در رویکرد شخصیت تحریک شده است. رویکرد رابطه‌ای ریشه در سنت فلسفی اگزیستانسیالیسم دارد و روش‌ها ماهیتی پدیدارشناختی دارند. این ریشه ها حاکی از آن است که یک تغییر پارادایم اتفاق افتاده است زیرا آنها اساساً با ریشه های روش های مورد استفاده در اولین رویکردهای مدیریت برند متفاوت هستند.

دوره بین 2000 تا 2006 تمرکز فرهنگی / زمینه ای دارد. تغییرات نظری عمیقی از تغییرات محیطی قابل توجهی پدید آمده است که بر نحوه مصرف انسان از برندها تأثیر گذاشته است. تغییرات محیطی اغلب مستلزم توسعه چارچوب های نظری است زیرا پدیده های جدیدی به وجود می آیند که نمی توان با استفاده از نظریه های موجود توضیح داد. نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید تا حد زیادی عامل اصلی این دو رویکرد جدید است. تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی قواعد بازی در مدیریت برند را در دوره اخیر به شدت تغییر داده است.

پدیده‌های جدیدی که خواستار نظریه‌های جدید هستند، پدیده‌هایی مانند مشتریان مستقل، نمادهای برند، جنبش‌های ضد برند و جوامع برند مبتنی بر اینترنت هستند. جدیدترین و مبتکرترین مدیریت برند به این الگوهای مصرف جدید از طریق لنزهای جدید نگاه کرده است که سعی دارد زمینه مصرف برند را توضیح دهد.

دو رویکرد را می توان در این بازه زمانی شناسایی کرد: رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی.

رویکرد جامعه تأثیراتی را از مطالعات مصرف انسان‌شناختی، تأثیرات فرهنگی-اجتماعی و توانمندسازی مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد. رویکرد فرهنگی بررسی می‌کند که چگونه برندها بخشی ذاتی از فرهنگ سازمانی هستند و توضیح می‌دهد که چگونه ایفای نقش فعال در فرهنگ جریان اصلی می‌تواند یک برند را به یک نماد تبدیل کند. از این رو، تأثیرات فرهنگی و زمینه ای دیدگاه های جدیدی را به رشته مدیریت برند از سال 2000 تا 2006 اضافه می کند.

در رویکرد جامعه، برند نقطه محوری تعامل اجتماعی است. رویکرد جامعه مبتنی بر مطالعه انسان‌شناختی در جوامع به اصطلاح برند است. ارزش برند در این جوامع ایجاد می شود که در آن برند به عنوان نقطه محوری تعامل اجتماعی بین مشتریان عمل می کند. از این رو این رویکرد درک زمینه اجتماعی مصرف را به تصویر کلی مدیریت برند اضافه می کند. این درک به یک پیش نیاز برای مدیریت چندین برند تبدیل شده است، به ویژه پس از اینکه اینترنت به شدت بازار را تغییر داد. در رویکرد جامعه، سازمان بازاریابی با گروه‌های «مستقل» مشتریان سر و کار دارد که می‌توانند به طور جمعی بر اقدامات بازاریابی تأثیر بگذارند و به طور بالقوه برند را «تسخیر» کنند و آن را به سمتی ببرند که اصلاً مورد نظر سازمان نیست. حوزه مدیریت برند از مفروضات ارتباط خطی پشت رویکردهای قبلی تا پذیرش نیروهای بی نظم مشتری خودمختار در این رویکرد فاصله زیادی داشته است.

در رویکرد فرهنگی، برند بخشی از بافت فرهنگی گسترده تر است. رویکرد فرهنگی آخرین رویکرد در این زمینه است. درست مانند رویکرد جامعه، رویکرد فرهنگی نیز در حدود هزاره سرچشمه می گیرد. در این رویکرد، برند به عنوان یک مصنوع فرهنگی در نظر گرفته می‌شود که هم به گفتمان شدید ضد برندسازی و هم به تئوری چگونگی ساخت یک برند نمادین جان می‌بخشد. این رویکرد از سنت علمی مطالعات فرهنگی وام گرفته و از طیف گسترده ای از روش های کیفی استفاده می کند. توجه از مبادله بین سازمان و مشتری (یا گروهی از مشتریان) به دیدگاه کلان تغییر کرده است. این رویکرد هر دو توضیح می‌دهد که برندسازی با فرهنگ سطح کلان چه می‌کند و چگونه می‌توان از جاسازی برند در نیروهای فرهنگی به صورت استراتژیک برای ساخت یک برند نمادین استفاده کرد.

برندهای قوی خطرات پولی درک شده مشتریان، خطرات اجتماعی و ایمنی را در خرید کالا/خدمات کاهش می دهند. مشتریان بهتر می توانند کالاهای نامشهود را با کمک برند تصور کنند. سازمان هایی که برند قوی دارند سهم بازار بالایی دارند. از این برند حمایت خوبی می شود تا بتواند در بلندمدت خود را حفظ کند. مدیریت همه برندها و ایجاد ارزش ویژه برند در یک دوره زمانی ضروری است. در اینجا اهمیت و سودمندی مدیریت برند مطرح می شود. مدیریت برند به ایجاد تصویر شرکت کمک می کند. یک مدیر برند باید بر عملکرد کلی برند نظارت داشته باشد. یک برند موفق تنها در صورتی ایجاد می شود که سیستم مدیریت برند شایسته باشد.

کلمات کلیدی که اغلب در مدیریت برند استفاده می شود در زیر توضیح داده شده است.

برند: برند در طول سال‌ها بسته به دیدگاهی که برند از آن درک می‌شود، به روش‌های مختلف تعریف شده و تعریف شده است. این اغلب به پیشینه نویسنده / مبتکر تعاریف مختلف بستگی دارد. در تعریف کلاسیک، برند با استفاده از نام، لوگو، طرح یا سایر علائم و نمادهای بصری به شناسایی یک محصول و تمایز از رقبای خود مرتبط است. تعاریف جدیدتر برندسازی شامل فرآیندهای داخلی سازمانی نیز می شود.

ارزش ویژه برند: اساساً، هدف هر مدیر برند، اعطای ارزش ویژه به محصولات یا خدمات است. ارزش ویژه برند ارزش برند را تعریف می کند و می تواند به دو درک از ارزش برند اشاره کند، یعنی درک استراتژیک ذهنی، یا ارزش ویژه برند به عنوان بیانی مالی و عینی از ارزش برند.

در درک مالی از ارزش ویژه برند، این مفهوم راهی برای محاسبه میزان ارزش یک برند است. ارزش ویژه برند یکی از ورودی های نامشهود در ترازنامه است. توانایی محاسبه میزان نگهداری برند بسیار مهم است، هم در رابطه با صورت‌های مالی، ادغام‌ها، اکتساب‌ها و هم به‌عنوان ابزاری برای مدیران برند تا در مورد ادعای خود استدلال کنند.

درک ذهنی ارزش ویژه برند به درک مشتریان از برند اشاره دارد و از نظر استراتژیک برای مدیریت برند ارزشمند است. مشتریان کسانی هستند که برند را تجربه می کنند و درک آنها از ارزش ویژه برند را می توان اینگونه تعریف کرد: «مصرف کننده ارزش ویژه یک برند را به عنوان ارزش افزوده شده به محصول یا خدمات عملکردی با مرتبط کردن آن با برند درک می کند».

ایجاد ارزش ویژه برند در قلب مدیریت برند است و هفت رویکرد برند دارای هفت دیدگاه متنوع در مورد نحوه کار استراتژیک با بهینه سازی ارزش ویژه برند است.

مدل ارزش ویژه برند: این مدل توسط کلوین لین کلر ایجاد شده است. ایده بر این است که قدرت یک برند در چیزهایی است که مشتری در طول زمان شنیده، یاد گرفته، احساس کرده و به عنوان یک برند دیده است. از این رو این مدل به عنوان مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نیز نامیده می شود. مدل CBBE بر چهار چیز اساسی استوار است: هویت برند،معنای برند، پاسخ های برند و روابط برند.

شکل 6 مدل ارزش ویژه برند را نشان می دهد.

جوهره برند: هر برندی یک هویت دارد و هر هویت برند حاوی یک جوهره است که هسته اصلی برند است. جوهره برند اغلب یک ایده یا جمله انتزاعی است که قلب و روح برند را خلاصه می کند. برای اینکه برند به خطر نیفتد، لازم است ماهیت برند در طول زمان ثابت بماند و هیچ گونه اقدام بازاریابی که جوهره برند را به خطر می اندازد مجاز نیست. یافتن ماهیت نام تجاری مناسب نیاز به بینش در بسیاری از جنبه های برند دارد که هفت رویکرد ارائه می دهند.

تعمیم برند: یک برند را می توان به دسته های محصول جدید گسترش داد. زمانی که با تغییرات محیطی سازگار می‌شوید یا به‌منظور بهره‌مندی از مزایای کامل یک برند قوی، توسعه برند اغلب ضروری است. بسط برند مزایای متعددی دارند. در ابتدا، افزونه های برند به عنوان یک ابزار استراتژیک عمدتاً برای ورود به بازارهای جدید استفاده می شد. امروزه از افزونه های برند نیز برای تقویت و توسعه برند برای پاسخگویی به تغییرات بازار استفاده می شود.

یک توسعه برند موفق برای احترام به ماهیت برند و در نتیجه بر اساس هسته برند و وفادار به چشم انداز برند مورد نیاز است. اگر یک برند به یک دسته محصول یا مشتریان به گونه ای گسترش یابد که به هیچ وجه هسته اصلی برند اصلی را در نظر نگیرد، هر دو برند در معرض خطر رقیق شدن هستند.

شجره نامه برند یا DNA برند: DNA برند یک ذهنیت مدیریتی است که در مدل برندسازی فرهنگی معرفی شده است که در آن مدیر برند به گذشته برمی گردد و تاریخ برند را بیان می کند. در رویکرد فرهنگی، فرض بر این است که برندها نقش های مهمی را در فرهنگ جریان اصلی ایفا می کنند و نحوه ایفای این نقش ها میزان موفقیت آنها را تعیین می کند.

نماد برند: نخبگان انحصاری از برندهای ارزشمند می توانند مدعی وضعیت نماد باشند، که گنج مقدس مدیریت برند محسوب می شود. یک برند نمادین دارای ارجاعی است که اکثریت مردم با آن موافق هستند و با ایفای نقش فعال در فرهنگ معاصر این موقعیت را به دست می آورد.

هویت برند: چندین تصور متفاوت از آنچه هویت برند از آن تشکیل شده است وجود دارد. اما تعریف رایج‌تر از هویت برند این است که «مجموعه‌ای از تداعی‌هایی است که استراتژیست برند به دنبال ایجاد یا حفظ آن است». هویت برند چیزی است که سازمان «دارا» است و همچنین چیزی است که سعی می کند از طریق استراتژی برند درست ایجاد کند. هویت برند برای بیان دیدگاه خاص و منحصربه‌فرد بودن برند، یعنی آنچه که نام تجاری اساساً برای آن مطرح است، مورد نیاز است و هویت برند باید ماهیت طولانی مدت یا دائمی داشته باشد. اگر هویت برند هم منحصر به فرد، متمایز و هم بیان روشنی از مفهوم برند باشد و هم ماندگاری طولانی داشته باشد، در این صورت می تواند مبنای یک برند مستحکم، منسجم و بادوام ایجاد کند و محرک همه باشد. 

تصویر برند: تصویر برند، برداشتی از برند توسط مشتریان است. هدف از کار استراتژیک با تصویر برند این است که اطمینان حاصل شود که مشتریان ارتباطات قوی و مطلوبی از برند در ذهن خود دارند. تصویر برند معمولاً از مفاهیم متعددی تشکیل شده است، مانند ادراک، شناخت و نگرش. نگرش های شکلی در مورد برند را درک کنید. تصویر برند نقطه محوری رویکرد مبتنی بر مشتری است.

وفاداری به برند: دستیابی به درجه بالایی از وفاداری یک هدف مهم در فرآیند برندسازی است. مشتریان وفادار مشتریان ارزشمندی هستند زیرا جذب مشتریان جدید بسیار گرانتر از حفظ مشتریان فعلی است. برندها ابزار مهمی در هنگام ایجاد وفاداری مشتری هستند، زیرا نکات قابل تشخیصی را در تجربه خرید ارائه می دهند. مفهوم وفاداری به برند بخشی از رویکرد رابطه‌ای است که به دنبال پاسخ به این است که چگونه و چرا مشتریان وفادار برند از برند انتخابی خود استفاده می‌کنند.

نام‌های برند: نام‌های برند در به تصویر کشیدن و در انتقال ارتباطات کلیدی و موضوع اصلی یک محصول به شیوه‌ای مؤثر و مختصر مهم هستند. از آنجایی که نام های برند به صورت مختصر برای محصول و ویژگی های آن تبدیل می شوند، سخت ترین عنصر تغییر برای مدیران برند نیز هستند. از این رو، انتخاب یک نام برند موثر به عنوان یک تصمیم مهم در نظر گرفته می شود و فرآیند پیچیده ای برای شناسایی و غربالگری جایگزین ها معمولاً با کمک مشاوران تخصصی انجام می شود. نام برند به دلیل مختصر بودن معنی مهم است و هنگام انتخاب نام برای یک محصول جدید، ملاحظات آوایی، فرهنگی و معنایی ضروری است.

شخصیت برند: مشتریان تمایل دارند که به برندها شخصیت هایی شبیه انسان بدهند. چندین سال است که کار استراتژیک با شخصیت های برند یک روش رایج بوده است. شخصیت برند بخشی از اکثر سیستم های هویتی است.

پورتفولیو برند: برند مجموعه ای از برندهایی است که سازمان در بازار دارد. نحوه مدیریت پورتفولیوی برند به مسائل استراتژیک معماری برند، بخش‌بندی بازار و محصول در مقابل برندسازی شرکتی مربوط می‌شود. تئوری های جدید نشان می دهد که یک سبد برند باید در سیستم های سه بعدی، از جمله سیستم های رقبا، تجزیه و تحلیل شود.

موقعیت یابی برند: ایده موقعیت یابی برند بر این فرض استوار است که مشتریان فضای ذهنی محدودی برای پیام های تجاری دارند و از این رو موفق ترین برندها آنهایی هستند که می توانند با تطبیق بیشترین هماهنگی خود را در ذهن مشتریان قرار دهند و پیام تجاری منسجم این ایده با نظریه پردازش اطلاعات انتخاب مشتری که اساس رویکرد مبتنی بر مشتری است، مرتبط است.

رابطه برند: استعاره رابطه پس از چندین سال ارتباط با بازاریابی کسب و کار به تجارت به واژگان عمومی مدیریت برند اضافه شده است. مشتریان می توانند برندهای خاصی را به عنوان شرکای ارتباطی قابل دوام درک کنند و دستیابی به آن موقعیت می تواند یک هدف مهم در فرآیند مدیریت برند باشد. رابطه برند (مانند شخصیت برند) نیز بخشی از مدل های سنتی هویت برند است. درک روابط برند مستلزم درک عمیق‌تر وفاداری به برند است، زیرا رابطه با برند درک چگونگی و چرایی استفاده از برند توسط مشتریان را فراهم می‌کند، جایی که وفاداری برند در صورت استفاده از برند پاسخ می‌دهد.

احیای برند: گاهی اوقات یک برند پیر می شود و قدرت آن کاهش می یابد زیرا با گذشت زمان ارتباط و جذابیت خود را برای مشتریان از دست می دهد. دلایل مختلفی برای پیری یا کاهش ارتباط برند می تواند وجود داشته باشد، به عنوان مثال: برند با تغییرات محیطی یا تغییرات در ترجیحات مشتری سازگار نیست. گاهی اوقات موقعیتی رخ می دهد که برند به سادگی همراه با پیر شدن مشتریان اصلی خود پیر می شود. راه حل یک برند قدیمی یا یک برند در حال زوال می تواند احیای مجدد باشد. کلید مدیریت برند هنگام احیای یک برند، همیشه شروع فرآیند با شناسایی یا احیای چشم انداز برند موجود و یافتن راه های جدید و نوآورانه برای مرتبط کردن دوباره آن دیدگاه برند برای مشتریان فعلی یا جدید است.

اکثر متخصصان مدیریت برند، دستورالعمل‌های کلی «یک اندازه متناسب با همه» را برای ایجاد استراتژی برند پیشنهاد می‌کنند. این اعتقاد بر این است که هر برند منحصر به فرد است و برای موفقیت به دستور العمل منحصر به فرد خود نیاز دارد. هدف استراتژی برند بهبود فرصت های داخلی و خارجی برند است. استراتژی برند باید استراتژیک، رویایی و پیشگیرانه باشد تا تاکتیکی و واکنشی. هر برند موظف است مسیر مقدس خود را برای موفقیت بیابد، یعنی در قالب یک هویت برند منحصر به فرد و مرتبط و چشم انداز برند، که اولین عناصری هستند که باید در هنگام توسعه استراتژی برند وجود داشته باشند.

چشم انداز برند از طریق یک استراتژی برند سفارشی شده زنده می شود که قادر است پتانسیل کامل برند را آزاد کند. مدیران برند ملزم به تمرکز بلند مدت هستند تا کوتاه مدت. اگر عملکرد برند بر اساس ارقام فروش سه ماهه باشد، احتمالاً استراتژی برند بسیار بیشتر تاکتیکی است تا استراتژیک، بدون تفکر رویایی کافی برای رشد و قدرت برند در آینده.

یک پیش نیاز برای اجرای استراتژی برند این است که ارتباط نزدیکی با استراتژی بازاریابی داشته باشد. این بدان معنی است که برند و استراتژی برند نباید به عنوان چیزی غیر از یا به عنوان مکملی برای استراتژی بازاریابی که در مراحل پایانی در عرضه محصول ایجاد شده است، درک شود. در دنیای ایده آل، استراتژی بازاریابی و استراتژی برند باید به طور همزمان توسعه داده شوند و از یکدیگر حمایت کنند. چشم انداز برند نیز این است که با مشتریان طنین انداز شود و برند را از رقبا متمایز کند. هنگامی که چشم انداز برند ایجاد شد، طیف سفارشی سازی شده ای از عناصر که استراتژی برند را تشکیل می دهند باید اولویت بندی و توسعه داده شوند. استراتژی برند معمولاً شامل طیف سفارشی شده ای از عناصر از هفت رویکرد برند است. هر یک از هفت رویکرد برند دارای نقاط قوت و ضعف خاصی است، به همین دلیل است که ترکیبی سفارشی از عناصر از رویکردهای مربوطه که با چالش‌ها و فرصت‌های خاصی که برند با آن مواجه است، پایه‌ای را برای استراتژی برند درست فراهم می‌کند.

چندین دستورالعمل برای اجرای استراتژی برند معمولاً در پیامدهای مدیریتی هر رویکرد یافت می شود. در اینجا می توان ارزیابی کرد که کدام گام های مدیریتی با رویکردهایی که هویت برند و چشم انداز برند بر آن استوار است، منطبق است.

قدرت برند:  قدرت برند در یک نقطه خاص از زمان در نتیجه این دارایی ها در یک بازار خاص و محیط رقابتی است. اگر استفاده از عبارت «ویژه نام تجاری» را فقط به دارایی های برند محدود کنیم، آنها «نتایج ارزش ویژه برند» هستند. قدرت برند توسط شاخص‌های رقابتی رفتاری مانند سهم بازار، رهبری بازار، نرخ وفاداری و حق بیمه قیمت (اگر از استراتژی برتر قیمت پیروی می‌کند) به دست می‌آید.

گسترش برند: فرض بر این است که همه برندها یک هسته دارند که در طول زمان ثابت می مانند. هنگامی که یک برند به دسته‌های محصول جدید گسترش می‌یابد، یا به سرمایه‌گذاری‌های برندسازی مشترک می‌پیوندد، هویت آن گسترش می‌یابد. ترفند این است که آن را به اندازه کافی کشش دهید تا بتوانید به مسیرهای جدید بروید، اما هرگز آن را به حدی کشش ندهید که ذات رقیق شود.

ارزش برند: توانایی برندها برای ارائه سود است. یک برند هیچ ارزش مالی ندارد مگر اینکه بتواند سودآوری کند. اینکه بگوییم عدم سود یک مشکل برند نیست، بلکه یک مشکل سازمانی است، جدا کردن برند از سازمان، یک وسوسه فکری است. قطعاً برندها را می‌توان از منظر جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، نشانه‌شناسی، مردم‌شناسی، فلسفه و … تحلیل کرد، اما از نظر تاریخی برای اهداف سازمانی ایجاد شده‌اند و با هدف تولید سود مدیریت می‌شوند.

برندسازی مشترک: برندسازی مشترک زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند برند در یک محصول یا برند مشترک ترکیب شوند. به این پدیده، اتحاد برند یا باندلینگ برند نیز گفته می شود. این دو سازمان باید به دقت در نظر بگیرند که اتحاد استراتژیک آنها برای سبدهای تجاری مربوطه خود چه معنایی دارد، زیرا قرار است برندهای آنها در آینده از طریق محصول جدید بیشتر مرتبط شوند.

برند شرکتی: زمانی که سازمان به جای محصولات منفرد برندسازی می شود، یک برند شرکتی مورد استفاده قرار می گیرد. در برندسازی شرکتی، فرض بر این است که انرژی و الهام برند از درون سازمان نشات می گیرد و استراتژی برندسازی برای موفقیت، نیازمند مشارکت کل سازمان است.

برندسازی کارکنان: برندسازی کارکنان به عنوان «فرآیندی است که توسط آن کارکنان تصویر برند مورد نظر را درونی می‌کنند و انگیزه ایجاد تصویر را به مشتریان و سایر اجزای سازمان می‌دهند». این مفهومی است که شباهت زیادی به مفهوم «زنده کردن برند» دارد.

برند کارفرمایی: اصطلاح “برندسازی کارفرما” به استراتژی هایی برای برقراری ارتباط در مورد سازمان به عنوان یک کارفرمای جذاب برای کارکنان فعلی و بالقوه مربوط می شود. بحث مدیریتی داغ است. برندسازی کارفرما بر رابطه متقابل بین منابع انسانی، ارتباطات و مدیریت عالی تاکید دارد. مزایای احساسی و ملموس برندسازی کارفرما هم برای کارکنان بالقوه و هم برای کارکنان فعلی وجود دارد.

زندگی در برند: کارمندان حاملان مهم برند هستند، به خصوص وقتی صحبت از برندهای خدماتی به میان می آید. «زندگی در برند» یک هدف نهایی در فرآیند مشارکت دادن کارکنان در فرآیند برندسازی است. وادار کردن کارمندان به نام تجاری به این معنی است که کارکنان ارزش های برند را در خود گنجانده و زندگی می کنند و در نتیجه وعده برند را به طور کامل به مشتریان تحویل می دهند.

برند محصول: نام تجاری محصول، برندی است که به محصول و نه به سازمان مرتبط است و وضعیتی را توصیف می کند که هر محصول فردی دارای برند خاص خود است. انتخاب برند برای سازمان یا محصول یک مسئله معماری برند است. بازاریابی یک برند محصول دارای چندین مزیت است، مانند آزادی بازاریابی برای بخش های مختلف، توانایی بستن برندهای ناموفق بدون آسیب رساندن به سازمان مادر و غیره.

برند خدمات: برند خدمات برندی است که به جای محصول، خدمات را می فروشد. این بدان معناست که برند در فرآیند مصرف خدمات با تجربه است و کارمندی که خدمات را ارائه می دهد به یک ارتباط دهنده مرکزی برند تبدیل می شود. برند خدمات می تواند از همه بینش های مشابه برند محصول بهره مند شود، اما از آنجایی که سرویس به کارکنان اختصاصی و تعامل انسانی نیاز دارد، مدیر برند خدمات می تواند از رویکرد هویت و رویکرد رابطه ای سود بیشتری ببرد.

برند ویروسی: این اصطلاح مکانیسم هایی را در بر می گیرد که در آن مشتریان به بازاریابی برند کمک می کنند یا در برخی موارد کنترل آن را به دست می گیرند. پرسنل بازاریابی که مقدار معینی از “خنک بودن” را به نام تجاری اعمال می کنند، اغلب برندسازی ویروسی را آغاز می کنند، خنکی فرآیندی را آغاز می کند که در آن مشتریان برند را مانند یک ویروس پخش می کنند. حمایت از مشتریان از فرآیند بازاریابی، و با استقلال آنها به برند سطح بالاتری از اعتبار می دهد، می تواند برای سازمان مفید باشد. با این حال، برندسازی ویروسی مستلزم خطر یک تلاش بازاریابی مخالف است، جایی که نام تجاری «ربوده» شده و از طریق معناسازی مستقل در میان مشتریان به مسیرهای ناخواسته کشیده می‌شود. حتی اگر جامعه برند مفهومی محدودتر از برندسازی ویروسی است، مکانیسم های پشت این دو مفهوم قابل مقایسه هستند.