استراتژی فروش چلنجر (challenger sales)

در سال‌های گذشته، بیش‌تر نمایندگان فروش اعتقاد داشتند که برای فروش ابتدا باید با مشتری ارتباط برقرار کنند. هرچند این امر تا حدودی درست است، عصر مدرن امروز باید برای مؤثر و کارآمد بودن، در چنین تکنیک‌هایی تغییر ایجاد کند. مدل فروش Challenger، در مقایسه با احساسات، ارزش بیش‌تری برای اطلاعات و تخصص قائل است تا تیم فروش موفق‌ و مطمئن‌تری را تشکیل دهد.

در این مطلب، توضیح می‌دهیم که مدل فروش Challenger چیست، ۵ ویژگی متخصصان فروش را بررسی می‌کنیم و ۳ بخش اصلی این تکنیک فروش را شرح می‌دهیم.

مدل فروش Challenger چیست؟

در گذشته، بیش‌تر متخصصان فروش معتقد بودند که مشتریان به نمایندگانی که آن‌ها را دوست دارند، پاسخ مثبت‌تری می‌دهند و به این ترتیب شانس فروش آن‌ها بالاتر می‌رود. این تئوری ارتباطات معنادار با مشتریان احتمالی و فعلی را به عنوان معیاری در صنعت برای فروشندگان قرار داده‌بود تا عملکرد آن‌ها را بهبود بخشد.

اگرچه این مفهوم منطقی‌ است و تا حدودی نیز درست به نظر می‌آید، تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که روش مؤثرتری برای فروش وجود دارد.

در سال ۲۰۱۱، متیو دیکسون (Mattew Dixon) و برنت ادمسون (Brant Adamson) کتابی را نوشتند با عنوان (فروش چالشی: کنترل صحبت خود را با مشتری در دست بگیرید) (Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation) تا روش مؤثرتری را برای نزدیک شدن به مشتری معرفی کنند.

درست است که مردم خرید از افرادی را بیش‌تر می‌پسندند که آن‌ها را دوست دارند. هرچند که مشتری امروزی گزینه‌های بسیاری دارد، کاملا آگاه و البته بسیار گرفتار (مشغول به کار) است. امروزه، مشتریان بر اساس چیزی فراتر از حس خود نسبت به متخصصان فروش، تصمیم می‌گیرند؛ بنابراین، صرف وقت ارزش‌مند شما برای برقراری رابطه با آن‌ها، اثرگذاری خود را از دست می‌دهد.

۵ ویژگی متخصصان فروش

محققان دریافته‌اند که ۵ ویژگی زیر بیانگر مهارت‌ها و رفتارهای نمایندگان فروش هستند:

۱. سخت‌کوش

این نوع از فروشندگان به‌ طور معمول پرانگیزه و پیگیر هستند. افراد سخت‌کوش از بازخورد دیگران استقبال می‌کنند و روی توسعه‌ی شخصی خود سرمایه‌گذاری می‌کنند.

۲. چالشی

افراد چالشی‌ در مدل فروش Challenger عاشق مباحثه‌ و تشویق مشتریان به خرید هستند. آن‌ها جهان را به گونه‌ای متفاوت از دیگران می‌بینند. مهم‌تر از همه، آن‌ها کاملا با کسب‌وکار مشتریان، صنعت و همچنین چالش‌هایی که با آن مواجه هستند، آشنایی دارند.

۳. رابطه‌ساز

این نوع فروشندگان برای فروش بیش‌تر رویکرد سنتی، نزدیک شدن به مشتری را در پیش می‌گیرند و بر برقراری رابطه با مشتریان متمرکز می‌شوند. فروشندگان رابطه‌ساز طرفداران مشتری را پرورش می‌دهند، در سپری کردن وقت خود سخاوت‌مند هستند، با بیش‌تر افراد مصاحبت و هم‌نشینی دارند و با مشتریان احتمالی ارتباط برقرار می‌کنند.

۴. مستقل

فروشنده‌ی مستقل به هیچ‌کسی وابستگی ندارد و مدیریت آن‌ها دشوار است. به طور کلی، افرادی با اعتماد به نفس بالا هستند که با دنبال کردن راه‌‌وروش خود، به نتیجه می‌رسند.

۵. حلال مشکلات

این نوع فروشندگان به‌شدت به جزئیات اهمیت می‌دهند و معتمد هستند. حلال مشکلات و پاسخ‌گوی مشتریان خود هستند و می‌خواهند مطمئن شوند که همه‌ی مشکلات به صورت بهینه و کارآمد حل می‌شوند.

اگرچه ویژگی رابطه‌ساز محبوب‌ترین استراتژی در بین تیم‌های فروش و رهبران است، محققان دریافتند که عملکرد‌ آن‌ها از همه کم‌تر است. در مقابل، بیش‌ از همه احتمال دارد که فروشندگان چالشی در بین افراد تیم و در شرکت‌های خود، عملکرد فوق‌العاده‌ای داشته‌باشند.

۳ بخش اصلی مدل فروش Challenger

مدل فروش Challenger سه بخش اصلی زیر را در بر می‌گیرد:

۱. آگاهی

مدل فروش Challenger ابتدا بر اهمیت تعیین نمایندگان فروش تمرکز می‌کند تا آن‌ها تمام اطلاعات جدید و ارزش‌مندی را که مربوط به نیازهای مشتری است، داشته‌باشند.

مشتریان امروزی به منبع عظیمی از اطلاعات دسترسی دارند که باعث می‌شود بیش از حد انتظار درمورد محصول در‌ حال فروش بدانند؛ همچنین، این احتمال وجود دارد که از محصولات یا سرویس‌های رقبایتان آگاه باشند.

خریداران از کسب‌وکار خود، صنعت و چالش‌هایی که می‌خواهند با خرید محصول یا سرویس شما بر آن‌ها چیره شوند، کاملا آگاهی دارد.

نمایندگان فروشی که می‌پندارند مشتری ناآگاه است یا فقط بر مقایسه‌ی محصول خود با رقیب تأکید دارد، فقط وقت خود را هدر می‌دهد و مشتریان احتمالی خود را از دست می‌دهد؛ در عوض، متخصصان فروش باید روی دیدگاه جدیدی نسبت به مشتریان تمرکز کنند که برای آنان ارزش به ارمغان آورد.

برای مثال، فروشنده در این مدل از فروش با رویکرد متفاوتی مسئله را نگاه می‌کند و مکالمه را با اشاره به حل چالش‌های متداولی که در صنعت وجود دارند، پیش می‌برد. نمایندگان باید مشتریان احتمالی را از ویژگی‌های منحصربه‌فردی که شرکت یا محصولات آن‌ها می‌تواند فراهم سازد، آگاه کند و زمانی را که مشتری با فروشنده می‌گذراند، به سرمایه‌گذاری‌ ارزش‌مندی تبدیل کند. اگر متخصصان فروش خود را ارزش‌مند بدانند، احتمال این‌که در فروش موفق باشند نیز بیش‌تر می‌شود.

۲. تغییر

در بخش بعدی مدل فروش Challenger، نمایندگان فروش باید راه‌حل‌ها را تغییر دهند تا نیازهای ویژه‌ی مشتری را برطرف کنند. این امر مستلزم ترکیبی از انعطاف‌پذیری و خلاقیت در محصولات یا سرویس‌های پیشنهادی فروشنده است.

فروشندگان منبع خلاقیت هستند. برای این‌که راه‌حل کاملا مناسبِ مشتری و نیازهای وی شود، فروشندگان باید ابتدا درک کاملی از نیازها و چالش‌های کسب‌وکار مشتری داشته‌باشند. پس از آن، می‌توانند با تکیه بر انعطاف‌پذیری محصول یا سرویس خود راه‌حل مناسبی را به مشتری ارائه دهند.

اگرچه تمام محصولات یا سرویس‌ها منعطف نیستند، فروشنده‌ی شهودی همچنان می‌تواند راه مناسبی را برای پیشنهاد به مشتری پیدا کند.

برای مثال، متخصصان فروش می‌توانند سرمایه‌گذاری سفارشی‌ای را پیشنهاد دهند یا کل فرایند ساخت را سفارشی کنند تا نیازهای مشتری برطرف شود. صرف‌نظر از روش به‌کاررفته، نکته‌ی کلیدی در اصلاح و تغییر کارآمد راه‌حل، داشتن درک و آگاهی کاملا درست از ارزش‌ها و محرک‌های اقتصادی مشتری است.

۳. کنترل

بخش آخر مدل فروش Challenger به این نیاز دارد که نمایندگان فروش کنترل تمام چرخه‌ی فروش را به عهده بگیرند.

بسیار متداول است که مشتریان پیش از تکمیل فروش مقاومت یا مخالفت کنند و بیش‌تر تکنیک‌های سنتی فروش باور دارند که بهترین راه برای مدیریت این موقعیت‌ها این است که هر مخالفتی را به عنوان دغدغه‌ای منطقی در نظر بگیرند.

هرچند که مدل فروش Challenger معتقد است که هر مخالفت، سؤال یا تقاضای غیرمنطقی و غیرواقعی‌ مشتری باید با چالش دشوار دیگری که درست است، پاسخ داده‌ شود.

اگرچه ممکن است این روش تهاجمی به‌ نظر آید، نمایندگان فروش از این تکنیک استفاده می‌کنند تا به‌سادگی مشتری را به سمت واقعیت هدایت کنند. دستیابی به این موفقیت به مهارت، اعتمادبه‌نفس و بیش از همه به شجاعت بسیاری نیاز دارد.

جمع‌بندی

• امروزه مشتریان به متخصصی نیاز دارند که روش فکرشان را به چالش بکشند و راه‌حل‌های جدیدی را به صورت مستدل به آن‌ها ارائه دهد و این دقیقا کاری است که مدل فروش Challenger انجام می‌دهد.
• محققان دریافته‌اند که نمایندگان فروش باید ۵ ویژگی سخت‌کوشی، چالشی، رابطه‌ساز، مستقل و حلال مشکلات را داشته‌باشند.
• مدل فروش Challenger ابتدا بر اهمیت تعیین نمایندگان فروش تمرکز می‌کند تا آن‌ها تمام اطلاعات جدید و ارزش‌مندی را که مربوط به نیازهای مشتری است، داشته‌باشند.
• بخش آخر مدل فروش Challenger به این نیاز دارد که نمایندگان فروش کنترل تمام چرخه‌ی فروش را به عهده بگیرند.